Nivea gaat ook voor innerlijke schoonheid

Het succes van Dove's Real Beauty Campaign is niet onopgemerkt gebleven: ook andere fabrikanten van beautyproducten storten zich nu op Echte (innerlijke) Schoonheid.

Het onderwerp is populair. Bodyshop was z'n tijd wellicht vooruit met de winkelposters van dikke barbies, maar tien jaar later is de publieke opinie ten opzichte van gewicht en gezondheid omgeslagen.

Zo moeten Spaanse mannequins meer vet aan de billen, maken overheden zich zorgen over jonge meisjes die een slecht zelfbeeld ontwikkelen, krijgt een zorgverzekering heel Nederland over zich heen omdat het de kuur van een anorexiapatiente in Zweden niet wil vergoeden, heeft Sunny Bergman succes met de film Beperkt Houdbaar, maar is Sonja Bakker ook de best verkopende auteur van Nederland.
Mensen zijn bezig met hun gezondheid; merken ruiken kansen.

Het nieuwe filmpje van Dove, Onslaught (Stortvloed) is overal in het nieuws, maar ook Nivea kwam vorige week met een multichannelcampagne waarin het innerlijke schoonheid promoot.

Mooi Zijn is hier de boodschap. Van binnen, wel te verstaan. Want 'Mooi zijn is even persoonlijk, bijzonder en veelzijdig als het leven zelf', zo is te lezen op de website.

Maar waar de Dove-viraal voor zich spreekt, roept Nivea consumenten in de commercial op om hun idee van 'Mooi Zijn' te verwoorden op de Nivea-website en te spelen met een Niveablikje. Tot 14 november, want zo lang loopt de actie...

De 'positieve' boodschap wordt hier dus gekoppeld aan een product: het bekende blikje zalf. Op de actiepagina's kun je een foto uploaden en een e-card versturen in de vorm van een blikje, om weer kans te maken op een gepersonaliseerd Niveablikje.

Niveau deelt geen gepersonaliseerde blikjes uit, jammer genoeg. Het persoonlijke blikje is de hoofd-prijs van de actie en komt in de winkel te liggen. Ik had echter best willen betalen voor 1 blikje zalf met mijn eigen foto erop... Nu moet je maar afwachten of jouw blikje als beste uit de bus komt.

Vergelijken?

Twee campagnes over Schoonheid van Binnen, maar met grote verschillen. Dove 'vecht' voor echte schoonheid, zo is te lezen op Unilever.nl.

Met meerdere filmpjes werpt het merk zich zelfs op als beschermheer van jonge meisjes en gaat het een jarenlang 'schoonheidsoffensief' aan, o.a. met virale filmpjes. Op de site klinkt een behoorlijk militante toon; doel van Dove is namelijk om 'de zeepbel van het schoonheidsideaal in de media uiteen te laten spatten'. In de viraaltjes zelf wordt niet gerept over producten.

Nivea gaat minder ver. Het merk koppelt zijn zalfjes aan een positieve houding. 'Mooi zijn is vriendschap', of op de Duitse site 'Schönheit ist mehr als ein Ideal'.

De commercial heeft daarnaast een erg hoog Merci-gehalte..., maar dat terzijde.

Dove spreekt zich letterlijk uit tegen het schoonheidsideaal en gebruikt daar ook nieuwe kanalen voor. Bij Nivea geen negatief woord te bekennen, en het merk promoot eigenlijk op ouderwets degelijke wijze zijn producten.

Maakt dit Nivea echter minder authentiek dan Dove, die aan het einde van de dag natuurlijk ook gewoon meer zalfjes wil verkopen?

Tijd voor een vergelijking. Wat werkt beter? De branding a la Dove, of de benadering van Nivea?