Merken die het verschil maken

How to win in global marketing? Dat was het centrale thema dat door Marc de Swaans Arons werd ingeleid met een simpele optelsom: What + How = Effective marketing. Binnen die ‘What’ kreeg de ‘higher ambition’ veel aandacht in het programma. Maar liefst drie marketingleiders van de grote fastmovers Unilever, Nestle en P&G gaven hun visie op ‘purposeful positioning’. Als wereldmarketeer wilde ik die verhalen natuurlijk wel eens horen.

We moeten terug naar de oorsprong van marketing en waardigheid in vak terugbrengen, betoogde Mark Mathieu SVP marketing van Unilever, die de meest wijde blik op purposeful positioning gaf. Voor Unilever ligt de oorsprong begin 20e eeuw. In deze tijd van vooruitgang en groeiende mogelijkheden was de purpose van de oprichters om goede voeding en dagelijkse hygiëne toegankelijk en betaalbaar te maken voor de massa. Vertaald in moderne marketingtaal: “Put the life of the people we serve at the center and improve their lives”. Daarbij gaat het niet alleen om producten, maar om het grotere idee van het merk, omdat mensen zich daarmee identificeren en aan committeren.

Alle drie de heren (waarom stond er eigenlijk geen enkele vrouw in de line up?) hadden een “firm and fundamental belief” in purposeful positioning. Goed om te zien dat marketing 3.0 door marketingleiders van mainstream bedrijven met verve uitgedragen wordt. Wel jammer dat ze zich beperkten tot de reeds lang bekende voorbeelden van Dove (real beauty), Omo (dirt is good), Pampers en het iets recentere Flexa Let’s Color. Wat dat betreft raakte het verhaal van Anderson over Lady GaGa mij het meest. En dat kwam niet alleen door het presentatietalent van deze energieke Australiër, waarbij de performance van Mark Mathieu een beetje verbleekte.

Net als bij veel kleine meisjes was het de droom van Stefani Germanotta, dochter van gegoede ouders uit de Upper Westside van New York om beroemd te worden. Maar vanuit haar opvoeding kreeg ze mee dat beroemd en rijk worden alleen niet zaligmakend is en dat bekendheid ook verantwoordelijkheid met zich mee brengt. Wat wil je toevoegen aan de wereld is dan een vraag die een antwoord behoeft. Voor Stefani kwam het antwoord in haar pubertijd toen ze haar eigen persoonlijkheid ontwikkelde. Die was heel anders dan van de kinderen om haar heen. Ze werd en voelde zich buitengesloten, maar vond daarin haar purpose; being different is ok! Een purpose die ze uitdraagt via haar hele zijn; uiterlijk, performances, interactie met fans en natuurlijk haar muziek en songteksten, “I’m beautiful in my way, baby I was born this way”. Het verhaal van Lady GaGa is een mooie, ook voor merken relevante, illustratie dat een authentieke purpose vooral voorkomt uit de eigen identiteit.

Voor wie nog aanvullende redenen zoekt om purpose binnen het merk te integreren een drietal mooie en voor zichzelf sprekende quotes:
“Purpose elevates the brand story from the product to the meaning of the brand.”
"Purpose creates connection. People don’t talk about product attributes, they do talk about purpose.”
“If brands don’t have a purpose, what is the reason to work for them?”

Toch bekroop mij het gevoel dat er in de verhalen en sommige voorbeelden iets ontbrak om tot de ware marketing 3.0 te komen. Mensgericht, waarden gestuurd, met een hoger doel (om bij te dragen aan wereldse zaken) vanuit een heldere visie, eigen waarden en identiteit. Bij ‘purposeful positioning’ is het van essentieel belang dat er naast de ‘What’ ook een ‘Why’ is. Omdat de ‘Why’ laat zien dat het merk bewust is dat het onderdeel uitmaakt van een groter maatschappelijk systeem waarin het een bijdrage kan en wil leveren. Het geeft het merk daardoor stevigere maatschappelijke legitimering en biedt mensen het gevoel dat ze zelf ook bijdragen aan het realiseren van een hoger doel of dieperliggende (spirituele) waarden, die ze echt belangrijk vinden. Net zoals bij Lady GaGa zal juist de ‘Why’ leiden tot identificatie en ware verbinding met de purpose en dus ook met het merk.