Oranjebarometer: inhaakacties biermerken meest gewaardeerd

De bierbrouwers scoren dit jaar buitengewoon goed. In de top vijf van meest gewaardeerde acties staan maar liefst vier biermerken; alleen supermarktketen C1000 weet zich er als buitenstaander tussen te dringen. Het premium van Grolsch, het niet-Oranje getinte koelkrat, spreekt het meest tot de verbeelding. Met name de vernieuwendheid die de actie uitstraalt wordt door de consument boven gemiddeld gewaardeerd. Daarnaast is men goed te spreken over de passendheid van het premium bij het merk.

Heineken wordt niet afgestraft voor het afscheid van zijn ‘hoofddomein’ – petje af en knap gedaan. Geen Poolse klapmuts of Oekraïense valhelm ditmaal, maar een bijna klassiek ‘on pack’ shirt aangekleed met een bijdetijdse social media activatie. De inhaker doet nauwelijks onder voor die van Grolsch, maar legt het wel af op het aspect vernieuwendheid.

Bavaria valt op met een premium dat opnieuw gericht is op vrouwen, na de baanbrekende DutchDress van het WK 2010. De V-dress wordt door zowel mannelijke als vrouwelijke consumenten ervaren als aantrekkelijk, sympathiek en passend bij het eigenzinnige karakter van het merk. Omdat het een opvolger is van het jurkje uit 2010 wordt de actie wel minder vernieuwend gevonden. Het feit dat voor de V-dress moest worden bijbetaald, heeft geen zichtbare invloed op de bereidheid om aan de actie mee te doen. Dat zegt voldoende over de waardering die de consument voor het premium heeft. Één op de drie ondervraagden stelt zelfs dat het jurkje van 2010 een positieve invloed heeft gehad op het uiterlijk van vrouwelijke Oranjefans. En één op de drie mannen wil het nu ook wel cadeau doen aan zijn vrouw of vriendin.

Vogeltjes brengen geluk
C1000 stak dit jaar zijn nek uit met zijn groots opgezette en breed gecommuniceerde Geluksvogeltjes. De beloning is een vierde plaats, ruim vóór alle andere supers inclusief Lidl met zijn Derksen & Genee cd (11e), Jumbo met de EK snacks (14e) en Albert Heijn (slechts 17e).
Hierbij moet worden aangetekend dat AH traditiegetrouw laat instapte. Toch kende ten tijde van het veldwerk de helft van de steekproef de Mannen tegen Vrouwen Pool al. Deze ‘kenners’ oordelen er beduidend positiever over dan de niet-kenners. Bij een nog wat hogere bekendheid door meer mediadruk had AH mogelijk nog net aan de top tien kunnen halen; maar meer ook niet.
De actie wordt nog wel als redelijk vernieuwend en passend ervaren, maar niet als bijzonder aantrekkelijk. Dit resulteert in een relatief lage bereidheid om mee te doen. Op dit aspect scoort de C1000 actie juist als beste, maar vernieuwend is ze dan weer niet – en dat staat een nóg hogere overall waardering in de weg. De beloning voor de spraakmakende media-inzet van C1000 is wel een eerste plaats in de lijst van meest bekende inhaakacties: bijna acht op de tien consumenten kennen de Geluksvogeltjes.

De top 10 van meest gewaardeerde acties ziet er dit jaar als volgt uit. Het betreft de totaalscore op basis van aantrekkelijkheid, vernieuwendheid, sympathie, passendheid bij merk en deelnamebereidheid:

Een aardig detail is zeker dat drie van de acties in deze lijst – Iglo, Spar en Remia – bij minder dan één op de tien consumenten bekend zijn. Een brede media-inzet kan zeker bijdragen aan een relatief hoge waardering voor een actie, maar is dus geen voorwaarde.

Waardering daalt
De inhaakoogst van het EK 2012 is, de goede uitzonderingen daargelaten, toch wat schraal. Als de onderzoekers alle evaluaties van alle acties sommeren, dan ligt de waardering voor het aanbod dit jaar gemiddeld zo’n tien procent lager dan voor de acties rond het WK van 2010. Vergeleken met de EK-inhakers van 2008 is het oordeel zelfs zo’n twintig procent minder positief. Het is maar te hopen dat dit inhaakchagrijn door een paar klinkende prestaties van Oranje naar de achtergrond verdwijnt.

Methodiek
Het online veldwerk voor de Oranje Barometer 2012 vond begin juni plaats bij een landelijk representatieve steekproef van n=608 personen van 16 jaar en ouder. Uit de database van EK campagnes (zie oranjebarometer.nl) werden hiervoor 26 relevante campagnes geselecteerd.