Machiel Reinders: hoe verzacht je de pijn van een gedwongen innovatie

De PIM Marketing Wetenschapsprijs gaat dit jaar naar Dr. Machiel Reinders (Vrije Universiteit Amsterdam), voor zijn dissertatie Managing consumer resistance to innovations . De prijs werd gisteravond uitgereikt bij gastheer Aegon in Den Haag.

In het proefschrift is onderzocht hoe consumenten reageren op innovaties en nieuwe producten of diensten, en waarom deze innovaties weerstand kunnen oproepen.
De afgelopen decennia zijn er veel nieuwe technologische producten en diensten geïntroduceerd, waar consumenten al dan niet gedwongen gebruik van maken.

Reinders bekeek reacties van consumenten op radicale innovaties, het gedwongen gebruik van innovaties (denk aan innovaties in dienstverlening, zoals internetbankieren, of de OV chipcard), en de evaluatie van innovaties na gebruik.

Reinders komt tot een aantal conclusies: ten eerste kun je een radicale innovatie (die niet makkelijk geaccepteerd wordt in de markt) het beste bundelen met een bestaand (doch passend) product. Hij nam als voorbeeld de Habble, een apparaat waarmee je geluid uit de lucht kunt filteren. Als je dit product samen met een televisie verkoopt, zullen consumenten het product eerder begrijpen en dus accepteren.

Consumenten met weinig kennis in het productdomein hebben duidelijkheid nodig, en uitleg. Een mooi voorbeeld is ook de recente Voice of Holland-actie, waarbij Vodafone probeerde mobiel internetten aan het tv-publiek uit te leggen.

NS
Daarnaast keek Reinders naar technology-based self-service. De klant wordt steeds vaker in staat gesteld (een deel van) de dienst zelf uit te voeren.Denk aan online inchecken op Schiphol, of de kaartautomaten bij de NS.

Soms is deze vorm van zelfbediening zelfs de enige optie om gebruik te kunnen maken van een dienst. Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar de effecten van gedwongen gebruik. Reinders komt met een model waarin wordt gekeken naar de invloed van dit gedwongen gebruik.

Wat blijkt: gedwongen gebruik leidt tot een negatieve houding van de consument ten opzichte van zowel de dienst als de dienstverlener. Bovendien kan gedwongen gebruik er indirect ook toe leiden dat de klant minder snel geneigd is iets positiefs over de dienst aan anderen te vertellen, eerder geneigd is over te stappen of te stoppen met het gebruik van de dienst.

Stewardess
Zodra er echter een uitwijkmogelijkheid (hulp in de vorm van een stewardess naast de incheck-automaat, of een knop die je verbindt met de servicemedewerker) wordt aangeboden, verandert deze negatieve houding.

Reinders werkte voor zijn proefschrift samen met de NS, en die heeft aan de hand van deze resultaten besloten een klantenservice-knop te plaatsen op de kaartautomaten.

Reinders laat zien dat -om de negatieve gevolgen van gedwongen gebruik van selfservicediensten te vermijden- dienstverleners zorgvuldig zullen moeten afwegen of opdringen van diensten aan hun klanten wel gerechtvaardigd is.

Als dienstverleners toch voor zelfbediening kiezen, kunnen zij de negatieve gevolgen verzachten door interactie met een medewerker als 'fall-back'optie aan te bieden.