Laurens Sloot: ‘Retailers gaan de fout in met huismerken’

Hij onderzocht een van de grootste ergernissen van de supermarktklant: misgrijpen. Wat doet de klant dan?

‘Supermarkten zijn door de prijzenoorlog verslaafd geraakt aan huismerken’, analyseert Sloot de ontwikkeling van de laatste jaren. ‘Door de zeer lage winstmarges op A-merken introduceren supermarkten massaal huismerken om de winstgevendheid op peil te houden. Maar daarmee staat wel de boekhouder aan het stuur, terwijl dat de klant moet zijn’, aldus Sloot in een interview met het Financieel Dagblad.

In tien jaar tijd steeg het aandeel huismerkproducten in supermarkten van 16 naar 22 procent. Bij Albert Heijn draagt zelfs een kwart van het aantal supermarktartikelen een AH-logo.

Aanpassing van het assortiment kan ingrijpende gevolgen hebben, blijkt uit de studie van Sloot. ‘De klant waardeert het vaak niet dat merkartikelen klakkeloos vervangen worden door huismerken. Zo ruilde Edah Lekker & Laag vorig jaar zo'n tweeduizend merkartikelen in voor huismerken. Dat ging de klant te ver.’

Het is een veelgemaakte fout in de retail. Midden jaren negentig haalde bijvoorbeeld drogisterij Kruidvat na een conflict met fabrikant Procter & Gamble over leveringscondities alle Pampers uit de schappen. ‘De verkoop van de Kruidvat-luiers nam weliswaar toe, maar de totale omzet aan luiers daalde.’

Sloot zegt dat uit recent onderzoek blijkt dat de kwaliteit van huismerken gemiddeld met een 6,4 wordt beoordeeld, terwijl het A-merk op een 7,2 uitkomt. Het verschil wordt nog groter als de consument weet om welk merk het gaat. Het A-merk komt dan uit op een 7,8, en het huismerk op een 6.

Winkeliers die alleen om het gewin sterke merken vervangen door huismerken, lopen dus risico's. Het is een goede manier om de klant uit de winkel te jagen, aldus de studie van Sloot.
Een klant die een keertje misgrijpt, wil dat nog wel eens wat door de vingers zien. Structureel misgrijpen, omdat een A-merk is vervangen door een huismerk, is wel wat anders.

Wat de klant uiteindelijk doet - een ander, verwant product kopen of vertrekken - is wel afhankelijk van de productcategorie, ontdekte Sloot. Bij basisproducten als toiletpapier, koffiefilters en melk is de merktrouw laag.
Ook klanten die vooral op prijzen letten, switchen gemakkelijk. Sloot ondervroeg 395 bierdrinkers en concludeerde dat kopers van prijsmerken als Pitt, Jaeger of Best erg snel wisselen van merk.

In het algemeen is in de genotsmiddelen de merkentrouw heel hoog, zegt Sloot. De verstokte coladrinker die regelmatig Coca-Cola in zijn winkel mist, zal daarom uiteindelijk zijn heil elders zoeken. En dat merkt de retailer aan de kassa. Want een klant die elders Coca-Cola gaat kopen, vult ook de rest van het boodschappenmaandje daar, leert de praktijk.

Dat wil overigens niet zeggen dat sanering van het assortiment af te raden is. Vaak is opschoning van het aanbod zinvol, omdat het de consument nieuw overzicht oplevert. Sloot hield een wasmiddelenproef bij vier winkels van een grote supermarktformule.
Voor die proef werden 37 van de 150 wasmiddelen uit het schap gehaald, vooral B- en C-merken. In de eerste maanden kostte dit wat wasmiddelomzet, maar daarna steeg de totale omzet alsnog. ‘In veel categorieën wordt te veel assortiment aangeboden’, zegt Sloot. ‘Wat heb je aan acht verschillende geuren wasverzachters? Je kunt die ruimte beter gebruiken.’