Het tv-landschap verandert, so what?

door Niels Bruinsma

Lineair tv kijken houdt in dat we live tv kijken en dus niet opgenomen of ‘on demand’.

Deze kentering is het duidelijkst zichtbaar wanneer we een langere periode nemen en uitsplitsen op verschillende leeftijdsgroepen zoals in onderstaande grafiek.

De weergegeven waarde betreft hier het weekbereik van alle in Nederland te bekijken TV zenders bij elkaar:

Gemiddeld_weekbereik_alle_zenders.jpg

Opvallend is dat op de oudere leeftijdsgroepen (35 jaar en ouder) het weekbereik stabiel is, maar dat dit op de doelgroepen daaronder in gelijke mate aan het afnemen is. Binnen een week kunnen we met tv-zenders nog steeds 85% van alle jongeren van 13-19 jaar bereiken, maar dit was ‘slechts’ 3 jaar geleden nog 90%. Het massa medium tv verliest langzamerhand dus met name in het jongeren segment haar grootste USP, namelijk massabereik.

Voor adverteerders is het maken van de juiste keuze steeds belangrijker, immers op welke manier bereik je de consument zo efficiënt en effectief mogelijk?

De door SKO (Stichting Kijk Onderzoek) gemeten kijkdichtheid (het gemiddelde percentage kijkers per seconde, gedurende de dag) is dan een veel gebruikte waarde.

Onderstaand staat deze weergegeven voor de algemene doelgroep van 20 tot en met 49 jaar over de afgelopen 3 jaar:

Gemiddelde_kijkdichtheid.jpg

 

We zien in bovenstaande grafiek duidelijk de zomervakantie terugkomen als periode met mindere kijkdichtheden en ook zien we de effecten van een sportjaar (Olympische Spelen en EK/WK voetbal in 2012 en 2014).

Verder valt op dat de ‘grote’ partijen veel meer last van de zomerdip lijken te hebben dan de kleinere partijen. Met name RTL en Ster kennen hoge pieken en diepe dalen, waarbij RTL recentelijk de overhand lijkt te hebben.

Voor een adverteerder gaat het vooral om het realiseren van bereik binnen een bepaalde periode, vandaar dat we wederom kijken naar het weekbereik van de eerder genoemde exploitanten.

De pieken en dalen worden hierdoor afgevlakt en de grote 4 exploitanten van Nederland komen dichter tegen elkaar aan te liggen.

Een weekbereik van 60% is bij alle 4 grote exploitanten met exclusieve inzet nog steeds te realiseren binnen iedere gewenste maand.

Gemiddeld_weekbereik.jpg

 

Om de afname van het bereik nog duidelijker in kaart te brengen kunnen we kijken naar het dagbereik van de eerder weergegeven exploitanten, wederom op de doelgroep 20 tot en met 49 jaar. Om het effect van pieken en dalen te minimaliseren hebben we op basis van de kijkcijfers lineaire trendlijnen getrokken in de onderstaande grafiek:

Gemiddeld_dagbereik.jpg

 

 

Hier zien we wederom over alle exploitanten een afname van het bereik, behalve bij BrandDeli (rood) en Triade (blauw). Beide exploitanten bieden een combinatie aan niche zenders aan, die kennelijk geen last hebben van het afhaken van kijkers. Hoewel over de gehele linie het lineair TV kijken minder wordt, komt deze met name op het conto van de grootste zenders. Naast minder kijken gaan we dus vooral specifieker en meer versnipperd kijken.

De digitalisering van het tv-landschap heeft gezorgd voor een groter aanbod aan zenders, waar ook steeds meer gebruik van gemaakt wordt. Meer op maat bedienen van de doelgroep lijkt dan ook op tv net als bij andere mediumtypen het devies.

De adverteerder zal goed na moeten denken hoe hij niet alleen zijn doelgroep kan bereiken, maar ook beraken. Een stelling die al vele jaren geldt, maar telkens weer relevant blijft. 

Niels Bruinsma is strategisch directeur bij Abovo Media