Het ‘ginga’ van Brahma

De introductie van Brahma komt slechts zeven maanden na het samenbrengen van de brouwerijen Interbrew (bekend van Dommelsch, Stella Artois en Becks) en het Braziliaanse Ambev. Het is de eerste wereldwijde introductie in de historie van de biercategory, aldus Inbev’s CCO Brent Willis: ‘Nieuwe biertjes werden tot nu toe op kleine schaal geïntroduceerd, op een paar verkooppunten, vervolgens werd het aanbod langzaam vergroot.’ Willis sprak tegen de verzamelde pers in de parkeergarage van Inbev in Leuven, die speciaal voor deze introductie was omgetoverd in een Braziliaanse underground discotheek, compleet met graffiti-artiesten en dampende Latin hiphop-beats, maar wel met een Vlaamse barkeeper.

Willis: ‘We waren in eerste instantie ook helemaal niet van plan om Brahma wereldwijd te introduceren, maar na een erg positieve consumententest wilden we toch direct reageren op vraag vanuit de markt.’ Uit de testen kwam vooral naar voren dat consumenten serieus genomen willen worden. Biermerken dienen in hun communicatie dus niet oppervlakkig over te komen. Het bier moet lichter van smaak zijn en de consument wil ook best meer geld neerleggen voor bier in een mooi gestylede fles. Daarnaast zijn consumenten gevoelig voor Latijns-Amerikaanse invloeden, in de muziek, film, eten en mode. Bier past daar volgens Willis perfect bij. Brahma heeft volgens Inbev dan ook geen nasmaak, een vleugje papaya maakt de smaak licht en de fles heeft een asymmetrische vormgeving. Het bier is het beste op smaak bij een temperatuur van minus drie graden Celcius. Een echt zomerbiertje dus, hoewel de Inbev-woordvoerders dat tegenspreken. Volgens hen kan het bier het hele jaar door gedronken worden.

Marketingcommunicatie spitst zich ook niet toe op het biertje zelf, maar op de beleving van ginga, een Braziliaanse ongedwongen levensstijl waar volgens Inbev de hele wereld jaloers op is. Devin Kelly, vice president marketing van Inbev: ‘Ginga, living with an effortless flair, wie wil dat niet? Deze ‘experience’ streven we dan ook na, precies volgens de missie van Inbev, dat is een eeuwigdurende band met consumenten creëren, door merken en experiences te leveren die mensen bij elkaar brengen.’ De doelgroep: mannen en vooral ook vrouwen tussen de 21 en 35 jaar, met een kerndoelgroep van 25 jaar. Antal van Pelt, marketing manager bij Inbev Nederland zal het echter moeten doen zonder televisiecommercials en print: ‘Brahma wordt vanaf april geïntroduceerd. We maken geen gebruik van massamedia, maar richten ons op aanwezigheid daar waar het bier verkocht wordt. Dus op de winkelvloer en in horeca-outlets. Consumenten willen het toch zelf ontdekken, dus die gelegenheid geven we.’ Wringt Brahma niet met Dommelsch Ice? Van Pelt: ‘Nee, de biertjes zijn wel allebei verfrissend, maar Brahma moet in Nederland een nieuwe groep gebruikers aanspreken. Het merk is dan ook een goede aanvulling op onze portfolio (naast Dommelsch, HertogJan, Oranjeboom, Jupiler, Becks, Leffe en Hoegaarden).‘

Het bier wordt in meer dan 15 landen geïntroduceerd, waaronder de VS, Canada, Groot Brittannië, Frankrijk, België, Rusland, Oekraïne en Nederland. Budgetten worden niet gegeven, maar gezien de wereldwijde lancering zijn het enorme bedragen, aldus Willis: ‘De VS en Rusland zijn dure markten.’ Harde targets zijn er ook niet, behalve dat Inbev verwacht dat eind 2007 het biertje in de nieuwe landen een omzet zal maken van 30 miljoen euro. Het biertje moet in de Nederlandse horeca 3,50 euro gaan kosten, in de supermarkten kost een 4-pack 4,19 euro. Brahma wordt vooralsnog alleen bij Albert Heijn en Konmar te koop aangeboden.
Goed nieuws voor Noord Brabant: de West-Europese markt wordt bediend vanuit de Dommelsch-brouwerij in Dommelen. Dat het bier niet uit Brazilië komt, is niet erg volgens Willis: ‘Het maakt de consument niet uit waar het bier gemaakt wordt, dat doet niets af aan de authenticiteit.’