Hersenscans laten zien wat een tv-reclame effectief maakt

Linda Couwenberg van de Erasmus Universiteit onderzocht hoe de meest effectieve tv-reclame eruit ziet. Conclusie: filmpjes die zowel verbeelding prikkelen als functionele voordelen van een product belichten.

Twee hersengebieden tegelijk

Reclames met deze combinatie werken zo goed omdat ze twee hersengebieden tegelijk activeren, ontdekte Couwenberg. Met ‘effectief’ bedoelt zij dat reclames consumenten aanzetten om het product te kopen.

Voor dit onderzoek bestudeerden Couwenberg en haar team 11 verschillende versies van een tv-commercial voor hetzelfde merk en product, een pijn verlichtende gel voor spieren en gewrichten. Elke versie had steeds een iets andere stijl en nadruk op andere elementen.

Online test

De onderzoekers lieten de filmpjes online zien aan een testgroep van 1239 consumenten. Na het kijken konden de testpersonen doorklikken naar de website van het product. Door dit doorklikken te meten, stelde het team vast dat de effectiefste commercials een specifieke combinatie van elementen bevatten.

Hersenscans

Hoe kan het dat juist deze elementen consumenten tot actie aanzetten? Voor het antwoord op die vraag bekeken de onderzoekers fMRI-scans van de hersenen van 24 deelnemers.

RSM Discovery - Brain scans reveal what makes a TV advert effective

Reclame die de voordelen van een product benadrukt - het meest effectieve functionele element – bleek voor de meeste hersenactiviteit te zorgen in het deel van het brein dat geassocieerd wordt met het herkennen van voorwerpen: 'waar kijk ik naar, en hoe kan ik het gebruiken?'

Reclame die een beroep doet op de verbeelding, of die de boodschap op een originele manier overbrengt, leidt tot de hoogste activiteit in het deel van het brein dat geassocieerd wordt met complexere cognitieve processen. Denk daarbij aan het vasthouden van de aandacht, het werkgeheugen en creatief denken.

Niet voor elke commercial

Couwenberg benadrukt dat haar conclusies misschien niet voor alle commercials en producten gelden. ‘Dit onderzoek draaide om een product dat vooral aangeschaft wordt uit functionele overwegingen. Verder onderzoek moet uitwijzen hoe deze mechanismen voor andere productcategorieën werken.’