Goede doelen laten online kansen liggen

Twee weken geleden werd al opgemerkt dat ook de goede doelen de wereld van social media ontdekken. Activiteit neemt toe en ook campagnes om donateurs te werven worden steeds vaker gekoppeld aan allerlei online uitingen. Is dat voldoende? Mij lijkt van niet. Goede doelen bestaan voor een groot deel bij de gratie van de community. Zeker in een branche waar inkomsten jaarlijks dalen zou deze community actiever ingezet moeten worden.

Voor mijn afstudeeronderzoek heb ik voor Buzzcapture veel data verzameld over grote organisaties en instellingen. Mij viel op dat er over deze goede doelen zeer verschillend wordt gesproken.

Volume
Warchild en het Rode Kruis behaalden de afgelopen periode verreweg de meeste buzz. Door de actie ‘538 voor Warchild’ werd veel over hen gesproken maar stand houdt het nauwelijks. Het Rode Kruis wordt met name in redactionele berichtgeving genoemd. Door het brede werkveld van de organisatie is het op vele momenten relevant over hen te schrijven.

Volume zegt uiteraard niet alles. Veel belangrijker is de wijze waarop over je wordt gesproken. Een sentimentanalyse maakt duidelijk wat wordt gewaardeerd en wat zich op den duur tegen je kan keren.

Positiviteit
De organisaties met een focus op bestrijding van ziektes als kanker zijn verreweg het meest populair. Pink Ribbon, KWF en Kika worden veel besproken maar nog belangrijker, men roept elkaar op om inzet te tonen. Vele initiatieven worden gestart, online besproken en mensen tonen vrijwilligheid.

Negativiteit
Vooral de grotere organisaties hebben het online te verduren. Grootste ergernis is het ontbreken van open communicatie. Waarom krijgt de top van Amnesty een gouden handdruk? Welk percentage van de inkomsten gaat daadwerkelijk naar het doel? Waarom wordt er zo ingezet op dure marketing en waarom zet men ergerlijke fondswervers in? Voor Greenpeace geldt dat de optredens overdreven of zwak worden gevonden. De in Pauw en Witteman gevoerde discussies krijgen veel kritiek en ook de acties worden eenzijdig gevonden. Uitgaan van je eigen idealen is goed maar verdraai de dingen niet.

Aanpak en antwoord
Deze laatste vragen kun je eenvoudig beantwoorden: Men geeft niet genoeg en dus komen we het halen. De wijze van communiceren zou een stuk effectiever kunnen. Praat niet over “wij” maar over “jij” is het advies. Mensen kiezen een doel en laat hen deze keuze uitdragen. Motiveer om te delen wat de beweegredenen zijn geweest en activeer deze mensen. Het verhaal doet zijn werk zo zien we bij de scorende organisaties. Mensen zijn om welke reden dan ook bereid te delen dat en waarom zij je steunen. Naast dat het voor veel positief sentiment zorgt is het noodzakelijk voor een stijgende lijn in volume te zorgen. Voor veel organisaties geldt dat de resultaten nog zeer wisselvallig zijn.

Om de vraag van de marketeer te beantwoorden: Ja het is van belang te monitoren. Achterhaal wat de beweegredenen zijn van je donateurs en monitor waar en wanneer zij actief zijn. Door continue te monitoren is het mogelijk in te spelen op de actualiteit en een drama te voorkomen.

Yoshi Tuk / @yoshituk">@yoshituk