De toekomst gaat niet over banners; de toekomst gaat over relevantie

RTB (Real Time Bidding) is een vorm van prijsbepaling binnen programmatic waarbij de koper voor elke impressie binnen de exchange een specifieke prijs kan bepalen. Als we het in Nederland over programmatic hebben, hebben we het meestal over RTB, terwijl ook ads met een vaste prijs automatisch verhandeld kunnen worden. Turn doet veel onderzoek naar programmatic.

Waarom is programmatic zo populair in Nederland? Belangrijk is dat ons land nog overzichtelijk is. Er wonen genoeg mensen om een bannercampagne succesvol te maken, maar ook weer niet zoveel dat een ad zijn relevantie verliest vanwege geografische of culturele redenen. Sanoma, TMG en Marktplaats, drie grote uitgeverijen in Nederland, besloten in hetzelfde jaar om real time bidding als leidende verkoopmethode voor impressies in te voeren. Dat heeft de markt een enorme impuls gegeven. En daarvoor biedt Nederland dus de juiste landgrootte met voldoende maar niet te veel inwoners. 

Wat zijn de trends en ontwikkelingen in Nederland? In Nederland zijn we alweer verder dan pure transactionele bannering: gericht op het sluiten van de deal, nadat een consument bij zijn zoektocht over het web duidelijk maakte een bepaald product te zoeken. Nederlandse merken zetten de banner ad niet meer alleen in voor conversie. Zij zien inmiddels de meerwaarde van branding via display advertising. 

Het is de ‘kunst’ om mensen op het juiste moment in de sales funnel de juiste advertentie te laten zien. Afgestemd dus op het momentum waarop zij in hun zoektocht over het web in de sales funnel zijn beland. Zijn ze er klaar voor om de deal te sluiten of zijn ze nog bezig om het web af te struinen? Kun je het beste een concreet productaanbod doen of beter een relevant merk tonen dat past bij hun oriënterende search? Relevantie is het toverwoord. Interessant is natuurlijk om advertenties te tonen naast relevante content, zogeheten contextual targeting.

Er zijn nu al uitgeverijen die naast bepaalde content alleen maar advertenties willen tonen die gerelateerd zijn aan de content op die pagina. Denk automotive ads naast content over automotive. Een uitgever maakt dan een whitelist aan die een bepaalde selectie aangeeft. Hetzelfde geldt voor de adverteerderskant. Stel, u wilt alleen adverteren op ‘vrouwensites’; dan maakt u een whitelist aan en een DSP (demand-side platform) als Turn verwerkt dat dan automatisch, zodat uw advertentie alleen op bepaalde sites wordt getoond. 

Dat vraagt dus ook het nodige van onze eigen technieken. Voor een DSP als Turn, ontworpen om klikgedrag te meten, heeft dat geresulteerd in het ontwikkelen van branding KPI’s. Zodat we adverteerders op basis daarvan een gerichte brandingtool kunnen bieden om contextual targeting naar een volgend niveau te tillen. Zo wordt uw advertentie nog relevanter en wordt u voor uitgevers een belangrijke partner. Een razend interessante ontwikkeling! Want de toekomst gaat niet over de banner ad, de toekomst gaat over relevantie. Wie dat als adverteerder goed begrijpt, die wint de slag.

*Volgens het meest recente IAB-rapport.