De rol van longcopy

Lápiz Leo Burnett Chicago produceerde een longcopy advertentie waarmee het achterwerk afgeveegd kan worden voor toiletpapiermerk Charmin (P&G). Een aantal vragen aan CD Ciro Sarmiento over het copywriterschap. Lees mee over de campagne in Adformatie van vandaag (pagina 13).

Hoe was het voor je om een longcopy advertentie te schrijven?
- ‘Het was ontzettend moeilijk! En zo hoort het ook. Want copy vereist research, experimenteren, herschrijven, aantekeningen maken en weer opnieuw beginnen. Bovendien probeer ik in deze advertentie expres niet als een reclameman te klinken – dat was de grootste uitdaging, omdat de hele insteek van de advertentie is om reclame op de hak te nemen. De consument is niet op z’n achterhoofd gevallen en weet precies wanneer iets reclame is. Gelukkig kan ik uit de vele reacties opmaken dat de opzet bij veel mensen geslaagd is: lezers aan het lachen maken terwijl je de essentie van het merk overbrengt. En dat is voor mij het allerbelangrijkste.’

Heb je eerder een advertentie gemaakt die alleen uit tekst bestond?
- ‘Ja: vorig jaar won ik een Gouden Cannes Lion met een radio campagne die over copywriting gaat. Het was voor Cine Las Américas, een Latijnsamerikaans filmfestival.’

Wat inspireert je?
- ‘Ik ben gek op films, documentaires en gitaar spelen. Dat laatste is voor mij heel vergelijkbaar met schrijven: je probeert nieuwe dingen uit met bestaande muzieknoten.’

Zijn er longcopy advertenties die je als voorbeeld ziet?
- ‘Alles wat door Neil French geschreven is.’

Fragment uit de advertentie

Wat was de reactie van de adverteerder op het idee dat zijn advertentie ook gebruikt kon worden als wc papier?
- ‘Het ging hen om het communiceren van de essentie van het merk: een plezierige toilet ervaring. We waren er blij mee dat ze de advertentie als geheel zagen en niet bleven steken op ieder woord, zo weet je dat je te maken hebt met een intelligente klant. De zin waarin iets staat over het gebruiken van de advertentiepagina als wc papier was gewoon een manier om het stuk te eindigen en tegelijkertijd de concurrentie op de hak te nemen.’

Is er een toekomst voor longcopy, anders dan om je achterwerk er mee af te vegen?
- ‘Ik denk van wel. Maar het is wel moeilijker geworden. Je moet de lezer iets teruggeven in ruil voor zijn leesinspanning en dan is goeie copywriting niet voldoende. Het hele stuk moet een ervaring worden. Maar als je die twee dingen kunt combineren, wordt het schrijfwerk alleen maar sterker.’

Meer over de campagne op pagina 13 van Adformatie 1/2013