De case voor mobile loyalty

Loyalty programma’s worden steeds belangrijker voor retailers. Ze zien het als een geschikt middel tegen de toenemende (internationale) concurrentie, de toenemende kosten voor het bereiken en winnen van nieuwe klanten en de druk om steeds meer persoonlijke service te bieden.

Loyalty hangover
Het is dan bijna paradoxaal om te constateren dat consumenten steeds minder loyaal blijken te zijn. Redenen hiervoor kunnen onder andere gezocht worden in de toename van het aanbod (meer keuzemogelijkheden) en de lagere drempels voor consumenten om over te stappen naar andere aanbieders. Daarnaast zien we door de crisis een toename van het prijsbewustzijn en de gevoeligheid voor aanbiedingen onder consumenten. Ten slotte voelen klanten zich vaak ondergewaardeerd door hun favoriete winkel(keten)s.

Ondanks deze collectieve ‘loyalty hangover’ blijkt uit onderzoek van Colloquy dat huishoudens gemiddeld lid zijn van 14 loyalty programma’s.

Uit hetzelfde onderzoek zien we echter dat ze slechts in 6 programma’s actief participeren. Colloguy ontdekte dat consumenten niet tevreden zijn met het gemiddelde loyalty programma. De redenen de zij hiervoor aangaven:

· Teveel spam e-mails en junk mailings (44%)

· Teveel voorwaarden en restricties (38%)

· Beloningen hebben te weinig of geen waarde (37%)

· Moeilijk om punten te verzilveren (35%)

· Toegevoegde waarde om lid te worden is te beperkt (32%)

· Geen persoonlijke / getargete communicatie (19%)

· Onvoldoende persoonlijke aandacht (16%)

· Ingewikkeld om persoonlijke programma informatie te vinden (9%)

Afnemende effectiviteit van loyalty programma’s
Retailers hebben klaarblijkelijk grote moeite om hun belangrijkste klanten tevreden te stellen met hun loyalty programma’s, terwijl de kosten de pan uit rijzen en de effectiviteit steeds meer af neemt. De oorzaak hiervan heeft volgens Loyalty 360 te maken met het feit dat veel aanbieders:

· Moeite hebben met het versturen van relevante berichten en aanbiedingen

· Lastig vinden om nieuwe leden te generen en bestaande leden te activeren

· Worstelen met de vraag hoe ze kunnen differentiëren ten opzichte van concurrerende programma’s

· Veel moeite moeten doen om de response en verzilvering van punten te verhogen

· Kampen met hoge productie- en distributiekosten

De kracht van mobiel
Kan mobiel een rol spelen in het verbeteren van de effectiviteit van loyalty programma’s? Om daar een antwoord op te kunnen geven is het handig om de voordelen van de mobiele telefoon voor marketing- en communicatie op een rijtje te zetten:

· Real time communicatie

· Uitgebreide targeting mogelijkheden

· 1 op 1 interactie tools

· Hoge attentiewaarde en response ratio’s

· Location aware

· Uitstekend te integreren met andere media

· Kosten efficiënte communicatie

· Berg aan (klant)data real time beschikbaar

Als we deze voordelen in het licht van loyalty bekijken, kunnen we vaststellen dat de integratie van mobile marketing instrumenten in loyalty programma’s retailers in staat stelt om:

· Bestaande klantrelaties te verdiepen met technologie die uitermate geschikt is voor gepersonaliseerde communicatie;

· Real time gegevens te verzamelen van individuele klanten, zelfs op basis van locatie;

· Data te gebruiken om specifieke aanbiedingen te versturen, die relevant zijn voor individuele klanten, zelfs als ze ‘on the move’ zijn;

· Gebruik te maken van de interactieve communicatie mogelijkheden van de mobiele telefoon om relaties met hun klanten te onderhouden en zelfs te verdiepen

· Kosten te verlagen van productie en distributie van plastic kaarten, glossy magazines en mailings

Mits goed toegepast, kan mobile dus een belangrijke rol spelen in de verbetering van CRM en loyalty programma’s en een grote bijdrage leveren aan de effectiviteit ervan. Voor de consument kan de toevoeging van mobiel zorgen voor meer persoonlijke aandacht, relevantere aanbiedingen, minder spam en betere toegang tot programma informatie. De retailer kan kosten besparen op de uitgifte van plastic kaarten, dure magazines en mailings en is in staat om relevante aanbiedingen te doen op het juiste moment en plaats.

In mijn volgende artikel zal ik, aan de hand van praktische voorbeelden, dieper ingaan op de voordelen van mobiel voor loyalty programma’s en een aantal best practices opsommen die voor iedere retailer een toegevoegde waarde kunnen bieden.