Corporate blogging: interview met Paula Berg van Southwest Airlines

Southwest Airlines was die Amerikaanse low-cost vliegmaatschappij die gevolgd werd in de reality tv-serie Airline, weet u nog? De ervaring leidde er toe dat de communicatie-afdeling een weblog begon om het contact met het publiek te houden en te managen. Paula Berg leidt het project sinds de start, en ze vertelde er afgelopen week over, op het IWOMC-congres in Parijs.

Ze was erg open over de ervaringen met social media, ook over alle ‘leermomenten’, dat wil zeggen de momenten dat het echt goed mis ging. En ze had een paar goede tips als het gaat om het presenteren van social media bij de directie. Wat doet zij als haar baas vraagt om feiten en cijfers?

SouthWest Airlines doet het allemaal op dit weblog: Nuts about Southwest Airlines. Mocht je willen starten met een corporate weblog, raad ik je aan dit weblog eens goed te bestuderen; een goed voorbeeld van het eigenlijk zou moeten.
Naast de postings van medewerkers worden er ook consumenten uitgekozen om te bloggen. Zij mogen dan een tijdje gratis vliegen.

Maar het was niet altijd een succes. Paula Berg gaf als voorbeeld de rel om de mevrouw die iets te sexy gekleed in het vliegtuig ging zitten:

De dame kreeg van het personeel de opmerking dat ze zichzelf een beetje moest bedekken, omdat ze er te bloot bij zat. Eenmaal op haar bestemming aangekomen, aarzelde ze geen moment en bracht het hele voorval online. Heel Amerika viel vervolgens over de vliegmaatschappij heen.

Southwest Airlines kreeg een storm van verontwaardige reacties te verwerken op het weblog. Het gebeurde allemaal in het weekend, en Berg was net kamperen. Ze zag de ravage dus toen het al te laat was: ‘We hebben toen te laat gereageerd, en wisten ook niet goed hoe we dit het beste konden oppakken, we wilden ons eerst niet in de discussie mengen. Dus dat hebben we helemaal verloren. Dat was een leermoment, ja.’

Want een tijd later waren medewerkers van de vliegmaatschappij genoodzaakt twee meisjes uit het vliegtuig te zetten, die zich wel heel onbehoorlijk gedroegen. De twee meisjes lieten het er niet bij zitten en haalden zelfs nationale televisie, door te zeggen dat ze uit het vliegtuig waren gezet ‘omdat ze te mooi waren’.

Berg zette vervolgens de mooiste pr-dame van het bedrijf voor een camera, voor een reactie op deze stunt:

Berg: ‘Want de meisjes hadden zich echt fout gedragen, dus dat moest worden rechtgezet. Uiteindelijk heeft het hele voorval voordelig uitgepakt voor Southwest.'

Southwest Airlines doet steeds meer met social media. Zo hebben ze een marketinggimmick: het personeel zorgt ervoor dat er telkens iets grappigs gebeurt tijdens iedere vlucht, door bijvoorbeeld de mededelingen of het veiligheidspraatje te rappen. De filmpjes worden door consumenten weer op Youtube gezet. Inmiddels staat er een hele verzameling.

Wel of niet meten op ROI

Ik vroeg Paula Berg hoe ze al deze activiteiten verwerkt in haar presentaties voor de directie. Want die willen toch ook cijfers zien. Hoe gaat zij om met de vraag naar ROI? Hier is haar reactie (excuses voor het lawaai na 1 minuut, de Franse ober trok zich helemaal niets aan van ons vraaggesprekje...):

Kort gezegd; Paula checkt de online activiteiten dagelijks, wekelijks, maandelijks en per kwartaal. Wekelijks worden de aha-momenten eruit gefilterd en trends gespot, maandelijks wordt een lijstje gepresenteerd met de meest opmerkelijke gebeurtenissen en per kwartaal wordt er een uitgebreide case voorbereid, die de directie te zien krijgt. Berg beseft goed dat social media zeer moeilijk te meten zijn op ROI, maar er valt genoeg te vertellen.

Haar tip: probeer bij al die nieuwe tools niet te hard te meten op ROI, kijk eerst je eigenlijk wel en niet kunt bereiken met meten. 'Zo meten we niet op directe sales, dat heeft gewoon geen zin gezien de lage impact. Het is trouwens beter om te weten wat je kosten zouden zijn als je niets zou doen aan social media...’

Ze was op IWOMC niet de enige met deze mening. Veel marketeers werden kribbig als men vragen stelde over ROI. ‘Altijd maar die ROI... Wat is de ROI van telefoon, of je broek aantrekken in de ochtend?’ vond ik een wel goeie opmerking, afkomstig van Scott Monty (hoofd Social Media bij Ford en ook aanwezig op het congres).

Campagnematig denken over social media en er op die manier resultaten aan hangen, is volgens hem gewoon niet mogelijk.

Er wordt ontzettend gehamerd op ROI, maar is dat – in het geval van social media- eigenlijk wel reëel? Wat vinden jullie?