Amsterdam heeft Philips niet cool gekregen

Nieuwe topman, nieuwe kansen. De nieuwe Philips CEO Frans van Houten wil dat Philips sneller reageert op de voortdurend veranderende vraag van de consument. Philips moet een groeimachine worden, want dat is er in de periode Kleisterlee nog altijd niet van gekomen.

Alsof dat aan Kleisterlee ligt.

In de jaren ’90 van de vorige eeuw verhuisde Philips het hele hoofdkantoor naar Amsterdam. Officieel alibi: stad van marketing en media, Schiphol vlakbij, meer internationaal talent hier, etc. Echte reden: ‘kijken of dit helpt om cooler te worden’.

Nou nee.

Niets mis met de ambitie een cool merk te worden. Cool is de hype van vandaag. Cool krijgt ‘likes’. Cool wordt bekeken op YouTube. Cool geeft meerwaarde aan je merk. Allemaal waar. Het vergt alleen wat meer dan in Brabant de verhuiswagen te laten komen en naar de grote stad te trekken.

Cool kun je niet verzinnen als je het niet bent. Als je cool probeert te zijn terwijl je niet zo geboren bent, ga je nat. Dan word je een accountant met een leipe designbril. Een oude reclameman op verkeerde gympies. Een politicus op een skateboard.

Cool is een merkpersoonlijkheid die je niet door reclamebureaus kunt laten creëren, al beweren ze nog zo hip van wel. Cool maakt deel uit van een al bestaande identiteit. Cool zit in je roots en wordt zichtbaar in je manier van denken, je drang naar innovatie, je gevoel voor tijdgeest en klant, je marketing en je kek gedesignde producten die iedereen al wil hebben voor ze er zijn. Omdat ze cool zijn. Omdat het cool is om je merk te hebben. Omdat je van nature een cool merk bent geweest en voorlopig zal blijven ook. Kip. Ei.

Cool maakt geen deel uit van de merkpersoonlijkheid van Philips. De boom Philips mag verhuisd zijn, de wortels liggen nog in Eindhoven. Waar ze nog elke dag ‘houdoe’ tegen elkaar zeggen en gezellige ronde hoeken om hun plasma-tv’s designen terwijl de rest van de wereld messcherpe hoeken aflevert.

Bij toeval verscheen vandaag ook het bericht dat Philips miljoenen haarföhns gaat terugroepen. Haarföhns. Bijna vergeten dat Philips dat soort ideale Moederdagcadeaus produceert. Eigenlijk zegt het alles over de staat van coolheid van het merk. En over de kans om ooit cool te worden.

Philips moet, zegt Frans van Houten, een groeimachine worden. Iets vertelt me dat Philips er beter zelf een kan ontwikkelen om op de markt te brengen. Dat zou nog eens innovatief zijn. En bijna cool.