Wat beweegt switchers?

Bij welke energieleverancier nemen consumenten momenteel gas, groene stroom of grijze stroom af en zijn zij bereid om klant bij een andere leverancier te worden? Dit is slechts een kleine greep uit de vragen van de Grote Consumenten Enquête. Hieruit komt naar voren dat 2,1 procent van de Nederlandse huishoudens in het derde kwartaal van 2004 voor het afnemen van grijze stroom is overgestapt van een bestaande naar één van de nieuwe leveranciers. Op de vraag of men in de komende 12 maanden van plan is te gaan switchen, antwoordt 5 procent ja, 22 procent misschien en 73 procent nee. Onderzocht is de groep huishoudens die sinds het derde kwartaal van 2004 grijze stroom afneemt bij een van de nieuwe leveranciers: Durion, Intergas, Obragas, Greenchoice, Energiebedrijf.com, Shell, EnergieDirect en Evolta. Deze groep energieconsumenten is vergeleken met alle huishoudens die grijze stroom afnemen. De resultaten zijn gecorrigeerd voor een eventuele responsvertekening.

Het profiel van de totale 'switchersgroep' laat zien dat zij vaker als 'ambitieuze beleggers' zijn te typeren. Ze lezen financiële en opiniebladen, beleggen actief en hebben een hoog opleidings- en inkomensniveau. De aanname dat switchers vooral prijskopers zijn blijkt onjuist. De 'prijsbewuste consument' is binnen de groep switchers minder sterk vertegenwoordigd. Dit zegt overigens niet dat zij niet gevoelig zijn voor lagere prijzen. Opvallend is dat veel switchers een groot huishouden met kinderen hebben. De woning is groot, het energieverbruik hoog en daarnaast beschikken ze over luxe apparaten, zoals een dvd-recorder, plasma/lcd televisie, vaatwasser en zonnebank. Switchers zijn grootverbruikers met een hoog inkomen en een hoog bestedingspatroon. Hun hoge energieverbruik maakt overstappen op basis van een lagere prijs de moeite waard.
Switchers zijn beter via de gedrukte media te bereiken dan via de televisie. Zij lezen kranten en verschillende tijdschriften en weten wat zich in de wereld afspeelt. Het is hen in de media niet ontgaan dat de liberalisering van de energiemarkt met de nodige problemen gepaard gaat. Toch is dit voor hen geen reden om niet te switchen. Uit een psychografische analyse blijkt dat switchers impulsief en risiconemend zijn. Ze maken minder gauw een vergelijking tussen verschillende aanbieders, letten minder sterk op de specificaties van een (energie)product en doen vaker impulsaankopen. Ook koopt de switcher vaker per post of via internet en is hij minder merkentrouw. Door de bereidheid van switchers om risico's te nemen, zullen de huidige problemen in de liberalisering hen er niet van weerhouden om te switchen. Dat het om nieuwe leveranciers in de energiemarkt gaat weerhoudt hen daar overigens niet van.

Switchers zijn geen grijze muizen, maar consumenten met specifieke gedragingen, wensen en behoeftes. Om hen te kunnen overtuigen moet de boodschap van de energieleverancier op hun specifieke profiel worden toegesneden. De consument kan niet zonder energie en hoeft dus niet overtuigd te worden van het belang van het product zelf. Klantenwerving betreft dan ook bijna altijd het werven van een klant bij de concurrent. Omdat switchers grootverbruikers zijn, maar ook impulsief en minder merkentrouw, zijn onder meer loyaliteitsprogramma's belangrijk, alhoewel de praktijk uitwijst dat dergelijke programma's niet bij ieder type (energie)consument aanslaan. Wensen, behoeftes en gedragingen van de switcher met een laag inkomen zijn anders dan die van bijvoorbeeld een alleenstaande switcher. Deze verschillen benadrukken het belang van een gesegmenteerde benadering.

De Grote Consumenten Enquête wordt twee keer per jaar door Wegener DM Nederland BV uitgevoerd. Met een jaarlijkse respons van ruim 400.000 enquêtes worden, naast adresgegevens, socio-demografische, lifestyle en psychografische gegevens verzameld van de Nederlandse consument. Deze gegevens worden, in combinatie met andere bronnen, gebruikt voor het selecteren van doelgroepadressen en voor het profileren, segmenteren en geografisch lokaliseren van (potentiële) klanten.