Is ISIS ISIL?

Wat we elke wereldwijd  opererende klant adviseren: gebruik voor je propositie als het even kan één merknaam. Dit betekent goed merkenrechtelijk onderzoek en grondige taalkundige (disaster-)checks. Simpelweg om te voorkomen dat je in sommige landen wordt gedwongen een andere merknaam te kiezen en daardoor de merkwaarden als het ware dreigen te versnipperen over meerdere namen voor een en hetzelfde.

Het think global, act local geldt voor nagenoeg alles, maar idealiter niet voor de keuze van je merknaam.

Of de marketingafdeling van ISIS (en die heeft een heel professionele) deugdelijk onderzoek gedaan weet ik niet, denk het niet, maar in dit geval is het veelal de politiek die bepaalt of ISIS wordt gebruikt, of een van de meest bekende alternatieven IS en ISIL.

Overigens is het nog maar de vraag of van deze verschrikkelijke organisatie de merkwaarden versnipperd zijn geraakt door het gebruik van meerdere namen.

President Obama gebruikt ISIL. Anderen spreken van ISIS of IS (zie het artikel van Kevin van Vliet in HP/De Tijd, 14 november 2015). 

IJzersterk

Je kunt zeggen wat je wil, maar de merkwaarden van ISIS zijn door politiek ingegeven alternatieven IS en ISIL ijzersterk. Zo sterk, dat die waarden de klassieke betekenis van ISIS (een Egyptische beschermgodin) ruimschoots hebben overtroefd. En ook zo sterk, dat vele van de duizenden over de hele wereld verspreide ondernemingen die de naam ISIS dragen, hun naam gewijzigd hebben. Niet om juridische redenen. Maar vaak uit associatieve redenen al dan niet gecombineerd met morele overwegingen en (dus) uit afschuw van geweld.

Commerciële noodzaak?

Maar is naamswijziging ook echt een commerciële noodzaak? Dit hangt natuurlijk af van wat een onderneming doet; ISIS als corporate naam voor een vlaggenfabriek, dat zal de merkhouder achter de oren doen krabben en ook ISIS voor rugzakken, geheel verzorgde vakantiereizen of de shoarmatent om de hoek, segmenteert en verkleint ongewild de markt.

Zeer velen hebben hun naam niet gewijzigd: de merkwaarden van ‘de’ ISIS (hoe pijnlijk dat ‘de’ ook is) zijn zo onmenselijk sterk, dat niemand zal denken dat het bloemenstalletje of het kinderdagverblijf onder die naam, iets van doen heeft met terreur, waardoor er paradoxaal genoeg in veel gevallen een enorme, niet te overbruggen afstand bestaat ten opzichte van al die andere ondernemingen met die naam. En dat komt ook doordat ISIS als woord strikt genomen niet erg onderscheidend is. Ze kunnen bijna allemaal naast elkaar bestaan.

Makkelijker was geweest als de terroristen een unieke naam hadden gekozen.

De wereld was trouwens beter af geweest als ze voor andere merkwaarden hadden gekozen. Die in elk geval niet botsen met de oorspronkelijke betekenis: beschermgodin.

Foto: Day Donaldson/Flickr