Herman Wijffels: ‘Marketing & ik zijn vriendjes’

‘Marketing is de motor van de wegwerpeconomie, van de verspillende economie.’ Dit zei Herman Wijffels in 2009. Later noemde hij het een ‘bewust provocerende’ uitspraak om marketeers wakker te schudden. Dat werkte, gezien de stroom aan kritische reacties. Twee jaar later is zijn uitspraak allerminst een oude koe. Wel lijkt er in Wijffels’ opvattingen – in ieder geval in de wijze waarop hij ze formuleert - iets fundamenteel veranderd. Rob van Bodegom interviewde Wijffels voor het decembernummer van Tijdschrift voor Marketing. Op MolBlog een paar citaten uit het interview.

Sommige reacties uit de marketingwereld waren destijds weliswaar instemmend, maar vaker waren ze afkeurend en niet begrijpend.
‘Wat ik in essentie wilde zeggen, is dat ook marketing mee moet in de maatschappelijke ontwikkeling. We hebben een tijd gehad waarin economische, kwantitatieve groei van welke aard dan ook werd beschouwd als een belangrijke drager van maatschappelijke vooruitgang. Marketing is gericht op bevordering van die groei. We komen nu in een fase waarin economische groei op de oude, ongedifferentieerde manier, een in zichzelf tegenwerkend concept begint te worden. We creëren meer achteruitgang dan vooruitgang. Sinds 1985 schiet de balans de verkeerde kant op: uit onze natuurlijke hulpbronnen onttrekken we meer dan wat er jaarlijks bijkomt. We zitten zowel financieel als ecologisch in de schulden. Dat dwingt ons tot het ontwikkelen van een manier van leven en produceren, waarin we binnen de grenzen blijven van wat duurzaam mogelijk is.’

Wat kan marketing hierin betekenen?
‘De marketingdiscipline moet zich, net als de hele maatschappij, doorontwikkelen. Ze moet een instrument willen zijn om de volgende fase mogelijk te maken. Waar het mij om gaat, is de marketingdiscipline zo ver krijgen dat ze duurzaamheid en een houdbare levensstijl, “cool” maakt. Marketing heeft de kennis en instrumenten om dingen aantrekkelijk te maken. Voorheen was het om zoveel mogelijk te verkopen, de komende periode gaat het om zorgvuldigheid en kwaliteit. Maak als marketeer mensen bewust van dat verlangen.’

Welke rol kunnen marketeers hierin vervullen?
‘Een goede marketeer is een verbindingsofficier. Zijn taak is op een goede manier communiceren met klanten, én goed luisteren naar de maatschappelijke ontwikkelingen, naar wat er leeft en dat vertalen naar de leiding van de onderneming. Topmarketeers moeten een partner zijn in die verbinding tussen maatschappij en bedrijf.’

In veel reacties op uw toenmalige uitspraak ging het om de schuldvraag. Beter gezegd: het zou te kort door de bocht zijn om marketing de schuld te geven van de verspillende economie. Er zijn andere oorzaken, zoals ons economische systeem. Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen noemt de nadruk die ons systeem legt op financiële winstgevendheid de kern van het probleem. Hij pleit, net als de econoom Lans Bovenberg, voor uitbreiding van het winstbegrip.
‘Verhoef heeft gelijk, dat is de kern van mijn kritiek. Inderdaad, het aandeelhouderskapitalisme - waar winstmaximalisatie de kern van is - leidt tot uitputting van de aardbol en de mensen. Maar als marketeers zich als verantwoordelijke mensen in het leven willen opstellen, dan moeten ze hun bazen vertellen hoe de maatschappij hier tegenaan kijkt. Ons maatschappelijke bestel en dus ons economische bestel is in zekere zin geperverteerd. Daarom is er veel verwarring en grote behoefte aan nieuwe perspectieven. Dat vraagt om leiderschap, dus mensen motiveren en inspireren om mee te gaan in de nieuwe orde. Topmarketeers hebben een maatschappelijke verantwoordelijkheid om mensen hierin mee te nemen.’

Roland van Kralingen zei destijds naar aanleiding van uw uitspraak dat veranderingen in de samenleving zullen moeten worden geleid door, en moeten beginnen bij de elite.
‘Ik vind dat marketing bij de elite zou moeten behoren. In mijn optiek is een goede marketeer iemand die weet wat er zich in de voorhoede van de maatschappij afspeelt. Daar hoort aansluiting op te zijn. In de huidige tijd bevindt de bestuurlijke elite zich eerder achteraan de ontwikkelingen dan bij de voorhoede. De voorhoede zijn de cultural creatives of de nieuwe realisten. Mensen die hun leven baseren op eenheid, op interdependentie. Zij stellen eigenlijk bij alles wat ze doen de vraag wat het effect ervan is op anderen en de aarde.’

Welke marketeers of cmo’s denkt u zijn in staat om te fungeren als ambassadeur van uw duurzaamheidsboodschap?
‘Ik ken de huidige generatie marketeers onvoldoende om daar enig zicht op te hebben. Ik kan wel zeggen dat de Unilevers, de DSM’s en de Akzo’s van deze wereld heel uitgesproken voorbeelden zijn van business maken van duurzaamheid.’

Toen Steve Jobs overleed, prijkte hij op lijstjes tussen allerlei wereldverbeteraars. Tegelijkertijd is het legitiem te zeggen dat Jobs het consumentisme aanjaagde. Een nieuw model iPad maakt de huidige versie direct waardeloos.
‘Ik vind dat er serieuze kritiek mogelijk is op de manier waarop Apple commercie bedrijft. Ze maakten een gesloten systeem, terwijl de wereld waarnaar we op weg zijn, steeds meer open source wordt. En als je drie maanden later een nieuw product uitbrengt, dan was die functionaliteit er drie maanden geleden ook al. Dus het is een formule om zoveel mogelijk te verkopen door er dingetjes aan toe te voegen zonder dat de basale functionaliteit wezenlijk verandert. ‘

De kans is groot dat 9 van de 10 marketeers Steve Jobs hun grootste marketingheld noemen. Als het gaat om duurzaamheid hadden marketeers dus haast geen slechter rolmodel kunnen noemen.
‘Als niet alle mensen op invloedrijke posities vanuit een ruimere kring van afwegingen en verantwoordelijkheid gaan opereren, dat gaat de wereld gewoon naar de klote.’