De ultieme rebellie: de ‘groezelige sex sells’ van American Apparel

De marketingrebel staat centraal tijdens het jaarlijkse congres voor strategische marketeers, Hét Grote Marketing Congres. Als voorbereiding op dit evenement op 13 oktober, hijst Marketing Online een aantal schoolvoorbeelden van rebelse merken op het schild. Deze week: American Apparel.

AA2.jpg

American Apparel is het geesteskind van de van oorsprong Canadese Dov Charney. Het kledingmerk (Los Angeles) ontwerpt, produceert en vermarkt vrij basale kleding, maar weet die met een heel eigen identiteit – onder andere in eigen winkels – met veel onderscheid aan te bieden.

Het merk startte met basics als shirts en ondergoed en breidde later uit met leggings, maillots, tank tops, jurken spijkerkleding en zo verder. Maar ook al mist de kleding van American Apparel een uitgesproken signatuur, de marketing en reclame van het merk niet. De reclame-uitingen – vaak geplaatst in relatief alternatieve jongerenmedia zoals Vice – zaten vaak tegen het randje, en volgens de Amerikaanse reclamewaakhond (ASA) er ook met enige regelmaat overheen.

AA3.jpg

Wie de advertenties van American Apparel ziet, zou kunnen denken ‘oh ja, makkelijk, sex sells’. Maar het signatuur van het reclamewerk is inmiddels heel herkenbaar. Het is stijlvast en tegelijkertijd moeilijk te omschrijven. Een beetje groezelig, alternatieverig, onbewerkt, rauw, ik-gericht en eigenlijk ook wel slecht. Maar op zo’n manier dat je ziet dat dat effect doelbewust werd nagestreefd.

AA4.jpg

Dat seks het hoofdwoord is bij American Apparel, staat wel vast. En een beetje plagen, een beetje puberen, dat zit ook wel in het merk. Zo was half Amerika een tijdje van de leg omdat American Apparel paspoppen met (veul) schaamhaar in de etalage zette. Milde rebellie, maar toch.

 

 

 

Misschien geen grote verrassing dat Charney zelf inmiddels met kop en kont de zaak is uitgegooid (2014), want meneer was zelf kennelijk nogal handtastelijk en er gaan legio verhalen rond over het rondsturen van naaktfoto’s (van zichzelf) en het aanzetten tot het rondsturen van naaktfoto’s (van anderen). Dat is dan een vorm van groezeligheid die minder cool is en los daarvan (en ook weer niet) heeft American Apparel de afgelopen tijd financieel een aantal keer in roerige wateren gevaren.

AA6.jpg

 

 

 

 

 

Wat die schaamhaarpaspoppen betreft, het was niet de eerste keer dat American Apparel pubic hair liet zien, drie jaar daarvoor toonde American Apparel ‘the real thing’ ook al een keer in een reclamecampagne.

AA5.jpg