De mystiek van de Effie

Tot dit jaar hebben we bij The Valley nog nooit voor een Effie ingezonden. Wat mij betreft de mooiste prijs die er te winnen is in Nederland. Het verschil tussen creatie en kunst is effectiviteit en om die effectiviteit aan te tonen zul je bij de Effie aan moeten komen met hard bewijs. Zo is mij altijd verteld. Sterker nog, met dat harde bewijs wordt de Nederlandse bureauwereld al jaren bang gemaakt. Zonder Nielsen, GfK, permanente brandtracking en testresultaten van individuele uitingen door clubs als Milward Brown, hoef je het bij de Effie niet eens te proberen.

Mystiek
Los van al die cijfers die als bewijsmateriaal moeten dienen, is het schrijven van de case zelf omgeven door allerlei spannende verhalen. Volgens de overlevering zou het een heroïsche veldtocht zijn. Een gevecht tegen strenge deadlines, strategen taal, marketing jargon en weerbarstig writers block. Wat is dat toch met de mystiek die er hangt rondom het schrijven van een Effie case? Is dat PR van de organisatie zelf of is het vooral inner circle gedrag van iedereen die ooit een case ingediend heeft? Een soort verheerlijking van de Mount Everest door iedere klimmer die 'm ooit bedwongen heeft?

Nou, wij zijn ook boven geweest. Vrijdag 8 juli om 23u08, hebben we op "definitief inzenden" geklikt. En ja, het is veel werk. Ja, je moet je cijfers op orde hebben en het is onverstandig om het in je eentje te doen. Maar verder is het vooral een kwestie van gewoon onderaan beginnen met lopen.

Basis
De basis is de case zelf. Niet de cijfers maar het verhaal. In ons geval het verhaal van Hertog Jan. Voor Hertog Jan hebben we een merkcase ingediend die de afgelopen vijf jaar bestrijkt. Met dit merk hebben we structureel een eigen koers gevaren. Alles in het teken van bier. Dus liever brouwers in beeld dan voetballers, liever de brouwerij dan Lowlands en liever bier dan Bond. Deze focus op het bier zelf was vijf jaar geleden niet zozeer een eigen koers als wel een eigenwijze koers. Niemand had het over speciaalbier en bier was ook geen bier, bier was (lifestyle) marketing.

Vorm
Ook in de vorm maakten we keuzes die je eigenwijs kunt noemen. Geen campagnes maar langlopende programma's en al sinds 2011 meer aandacht voor de eigen kanalen dan voor media. In alle uitingen spelen echte brouwers de hoofdrol en worden fans continu betrokken. Zo introduceerden we in 2011 samen met 20.000 bierliefhebbers een nieuw speciaalbier. De liefhebbers kozen het bier, bepaalden de naam van het bier en speelden een belangrijke rol in de campagne. In 2015 brouwden we een exclusief en eenmalig speciaalbier om het ambacht van de brouwers aan te tonen. We hadden ook een klassieke campagne kunnen voeren, maar het brouwen van een nieuw bier bleek veel effectiever.
De verhalen over Hertog Jan Ongekend (dat op Marktplaats werd aangeboden voor een veelvoud van de originele prijs) werden door fans en liefhebbers doorverteld. Samen met uitgekiende PR zorgde Hertog Jan Ongekend voor 27 procent omzetstijging van het totale portfolio van de Hertog Jan speciaalbieren.

Resultaten
Gelukkig voor de case en voor Hertog Jan, leidde de eigen koers tot zeer goede resultaten. Met een share of voice die ver (heel ver) achterblijft bij de grote brouwers van Nederland realiseerde Hertog Jan een omzetverdubbeling in een dalende pilsmarkt en overperformance op alle merkindicatoren. Natuurlijk vinden wij van WC Eend dat zo'n case een Effie verdient. Maar dat is nou eenmaal niet aan ons. De wegen van de jury zijn ondoorgrondelijk en het juryberaad vindt plaats achter gesloten kasteeldeuren. Zo behoudt de Effie in ieder geval nog iets mystieks. Ik kan niet wachten tot november.

Krijn Smits is creatief directeur van The Valley