De 5 ingrediënten van storytelling-succes op YouTube

Een van de buzzwords in Cannes was (wederom) storytelling. Wie kijkt naar de Grand Prix-winnaars van 2014 komt amper one-offs tegen. Merken en bureaus laten zien het vak van verhalen vertellen steeds beter te verstaan, denk aan Chipotle’s Scarecrow, Harvey Nichols’ Sorry I spent it on myself en natuurlijk Sweetie. YouTube speelt hierin een cruciale rol.

Maar wat is nu eigenlijk een goed verhaal? Hoe val je op tussen al die content op YouTube? En hoe bepaal je succes? Milward Brown onderzocht samen met YouTube de 70 succesvolste YouTube-commercials (leaderboard ads) in Engeland en kwam tot een lijst van vijf elementen die campagnes  gemeen hebben (zie hieronder).

Adformatie en Google nodigden in Cannes een elftal vakgenoten uit om de ingrediënten van een succesverhaal op YouTube te bediscussiëren.

Jacques Vereecken (Caviar), Gerd van Capelle (Yune), Bas Welling (WeFilm), Wesley ter Haar (MediaMonks), Chester de Vries (Lemz), Emilio de Haan (FHV BBDO), Machteld van der Gaag (Havas), Jose Evers (XXS), Antoinette Hoes (DDB & Tribal), Machteld Rijnten (The Free Force), Ramin Bahari (DDB & Tribal, Jonge Honden), James van Thiel (director agency relations Google), Boukje Taphoorn (industry leader Google), Natalie Smailou (head of b2b marketing Benelux Google).

1. Lange content werkt goed op YouTube: de gemiddelde lengte van de succesvolle leaderboard ads was 60 seconden

Het panel is het erover eens: merken moeten niet bang zijn veel of lange content te maken, mensen blijken alleen maar meer content te gaan consumeren.

Bahari: ‘Ik kijk elke dag een uur YouTube en ga van het ene filmpje naar het ander. Dat geeft wel aan dat je er moet zijn als merk. Lengte doet er niet toe.’

De Haan: ‘Het succes van Netflix bewijst dat mensen heel veel content kunnen hebben. Maar merken zijn er wel een beetje bang voor. Het is niet makkelijk van traditionele media af te stappen en een verhaal te construeren.’

Van der Gaag: ‘Een goed voorbeeld vind ik de mini-documentaires die de Rabobank rondom hockey heeft gemaakt. Dat is relevant en schept een behoefte.’

Aanvoerder Maartje Paumen en haar voorganger Minke Booij

2. Emotionele impact is cruciaal

Op YouTube moet je snel de aandacht grijpen, want binnen enkele seconden hebben kijkers al door- of weg geklikt.

Van Thiel: ‘Het gaat om de impact, niet per se om het uitkijken. Mensen dwalen over YouTube en het is dus wel belangrijk om hun aandacht te grijpen.’

Vereecken: ‘Je kunt alleen opvallen met een goed concept, dat is altijd zo geweest. Na een seconde of vier moet je de aandacht hebben gegrepen, dat geldt voor TV net zo goed als online.’

Welling: ‘Volgens mij is het zo dat de slechte filmpjes binnen vijf seconden worden weggeklikt. Voor goede geldt dat niet. Wij hebben heel goed bekeken films op YouTube staan waarvan de eerste vijf seconden slechts uit titels bestaan. De context waarin je kijkt is het belangrijkst. Op YouTube kun je nog beter targetten en moet het in principe makkelijker zijn de aandacht te krijgen.’

Ter Haar: ‘Ik skip elke dag commercials om commercials te kijken. Als iets goed is, dan zoeken mensen het echt wel op. Iedereen heeft Volvo's Epic Split gezien. Sterker dan dat krijg je het niet.’

Volvo Trucks - The Epic Split feat. Van Damme (Live Test 6)

3. YouTube ondersteunt verschillende manieren van storytelling waarbij ook de historie kan worden meegenomen

Uit de discussie blijkt dat creatieven vaker zouden willen experimenteren met media-inzet en features van verschillende media, maar er nog weinig de kans toe krijgen.

De Haan: ‘Het nadeel voor ons als creatief is dat je te weinig invloed op de media-inzet. Mediabureaus adviseren merken daarin en het reclamebureau krijgt daarna pas de briefing. Dan begin je dus niet bij het idee, maar bij het invullen van media.’

Hoes: ‘Klopt, ik denk dat bureaus veel meer slimme planners nodig hebben om hun creativiteit echt tot uiting te laten komen en dat merken daar veel meer ruimte voor moeten bieden.’

4. Branding is niet de vijand van creatief success, maar het moet wel slim worden toegepast

Welling: ‘Mensen besteden heel veel tijd aan goede content en zijn ook bereid ervoor te betalen. Als de content goed is, maakt het de consumentniet uit van wie het afkomstig is.’

Evers: ‘Merken durven niet. Zijn bang om een eerlijk verhaal vertellen en de consument daar deelgenoot van te maken. Het blijft verleidelijk het mooie verhaal te willen vertellen en dat is meestal niet het meest interessante verhaal.’

5. Er is geen recept: verschillende soorten benaderingen werken, maar de top vijf van beste YouTube-ads bevatten: een menselijke hoofdrolspeler, muziek, call to action en een internationale look.

De meest succesvolle Nederlandse case in Cannes was uiteraard Sweetie van Lemz. Chester de Vries over het belang van een kanaal als YouTube hierin:

De Vries: ‘We hadden 0 euro mediabudget, dus voor ons was YouTube heel erg belangrijk. Het heeft enorm geholpen bij het verkrijgen van earned media. Het ging niet zozeer om de views, maar wel om de mogelijkheid media te bereiken en makkelijk te verspreiden. We hadden één kans, met een groot persmoment. Als er dan een natuurramp was gebeurd of ander wereldnieuws, dan was het niet gelukt. Bij ons moest heel snel duidelijk worden dat het een petitie was. Het gaat eigenlijk niet meer om story telling, maar om story doing, volgens mij. Je moet niet vertellen wat je vindt, maar een verhaal maken en bewijzen dat je dat ook echt doet. Proof your point.’

Lees alles over Cannes Lions 2014 - winnaars, interviews, foto's en video's - in het speciale dossier.