Nieuwe Smyle-campagne slaat belangrijke stap over

Adverteerder: Smyle
Bureau: Fitzroy
Campagne: Plasticvrije keuzes: niet moeilijk, wel noodzakelijk

WAB: Sommige campagnes zijn echt geraffineerd, mejuffrouw Krouwel. Dit is er zo eentje. Als je niet veel mediabudget hebt, zoals het opkomende merk Smyle, zal je ook wel moeten. Dan moet je het hebben van reuring. En dat zit er hier echt wel in. 

MK: Nou nou, je bouwt de spanning wel op, meneer Bol. 

WAB: Als er een merk is dat streng is op merkbewaking, is het Disney wel. En laten Smyle en Fitzroy nu drie iconische zeefiguren uit Disneyfilms inzetten voor hun inzicht voor anti-plastic vervuiling. Voordat we gaan doorpraten: kende jij het merk Smyle al?

MK: Nooit van gehoord en je bent me te snel af dus ik heb onze case van deze week nog niet bekeken. Dus de eerste associatie: bij Smyle denk ik aan tandpasta en aan middelen voor spierwitte tandjes. En ik vraag me ook af hoe je het uitspreekt. Onze trouwe lezers zullen deze vraag vast ook hebben, dus leg jij het ze even simpel uit?

WAB: Je zit in de goede richting hoor. Smyle is een plasticvrije tandpasta met als doel samen met de industrie en consumenten de switch te maken naar plasticvrije producten en verpakkingen.

MK: Nou, dat soort wereldverbeterende merken en campagnes krijgen sowieso bonuspunten. Dus vertel. Wat vind je ervan?

WAB: Ben al een tijdje fan van het merk Smyle. Maar ik merk dat het niet breed leeft. Zie daar de doelstelling van hun campagne: opvallen en boven het tandpasta-maaiveld te komen. De creatie van deze campagne is naast fraai, in mijn ogen dan, vooral sneaky. Het is evident gericht op mogelijke reactie op de copyrights. Disney kan en zal dit niet accepteren. Klant en bureau zullen vast een juridische check gedaan hebben, maar dit wordt een lekker robbertje vechten. Met dus extra PR-aandacht voor Smyle van dien. Wat vind jij daarvan? Legitiem voor dit belangrijke onderwerp van plasticsoep in de zee?

MK: Nee, vind ik niet. Rechten zijn rechten. Dus je kunt niet zomaar gebruikmaken van Disney-beelden. Zelfs niet als het een zeer nobel en noodzakelijk doel dient. Maar jij gaat dus van opzet uit? 

WAB: Ja, denk dat ze echt wel hun scenario's hebben klaarliggen. Ze trekken graag een grote broek aan. Zijn een boeiend tandpastamerk, maar pakken ook graag het grote plasticvervuiling-thema. Overtillen zij zich? Almar Fernhout, oprichter van Smyle zegt hierover: 'Elk jaar belandt er 11 miljoen ton plastic in de oceanen. Een groot deel hiervan bestaat uit wegwerpverpakkingen. Totaal onnodig, want plasticvrije keuzes zijn niet moeilijk. En de campagne maakt in één klap duidelijk dat de switch noodzakelijk is'. Doet de campagne dat bij jou?

MK: Poeh. Ik denk inmiddels over veel duurzame dingen na. Breng keurig al mijn plastic flesjes naar de automaat, tegenwoordig zelfs de kleintjes. Maar over mijn tandpasta had ik eerlijk gezegd nog niet nagedacht. Mag het zonder microplastics? Ja. Wil ik daar nog wat meer voor betalen? Vast. Ga ik ernaar op zoek? Eerlijk gezegd niet. Maar belangrijker: ik ben gehecht aan mijn vaste tandpastamerk. En dan komen we uit op hoe lastig het is om consumenten te laten switchen. En dan heb je toch wel een dikke campagne nodig. Want ik wil naast duurzaam ook weten of het net zo goed is als mijn Sensodyne. 

WAB: Daar raak je de crux van zo’n duurzaam merk. Is het zijn van duurzaam genoeg? Ik schrik zelf wel van al die microplastics in diverse beautyproducten. Ik weet dat het bestaat. Toch ga ook ik niet bij alle producten hierop actief controleren. Dus ik vind het wel interessant, maar blijkbaar niet zo relevant dat ik met al die producten stop. Terug naar de campagne: zal deze creatieve insteek met Disney-verhalen jou of anderen overtuigen om Smyle serieus te nemen als alternatief voor reguliere tandpasta?

MK: Ik weet zeker dat het gebruik van Disney helpt. Het is herkenbaar en trekt dus snel de aandacht. Maar wat ik interessanter vind: de website. Ik begreep het allemaal niet zo aan de hand van wat korte video’s en outdoor-uitingen. Dus ik ben naar de site gegaan. Wat blijkt: het zijn tandpasta-tabletten. En het is een abonnementsmodel. Met andere woorden: tablet in je mond, kauwen en poetsen maar. Nu ben ik nogal een gewoontedier dus daar zou ik aan moeten wennen. Daarentegen staat hun potje (toffe verpakking!) wel design-technisch mooier in mijn badkamer dan die klinische tubes. Dus Smyle heeft mijn interesse nu wel gewekt. Als ik dan ook nog bijdraag aan een schonere wereld is dat mooi meegenomen (ik geef eerlijk toe: ik laat me vaak eerst leiden door mijn eigen wensen en voorkeuren — duurzaamheid voelt dan als een fijne bonus). 

WAB: Niks mis mee. Met jou velen, mejuffouw Krouwel. En ook dat is een mooie marketingklus: kun je consumenten een alternatief bieden dat ze op hun eigen voorwaarden de voorkeur gaan geven aan duurzame producten en zo bijdragen aan een betere wereld. Maar dan de vraag: pak jij graag zo’n abo-model?

MK: Nee, ik betrap me erop dat ik dat dan weer niet doe voor producten. Wel voor diensten: Netflix, apps etc. Maar gek genoeg voor aankopen als scheermesjes, tandpasta en dat soort dingen niet. Om twee redenen: ik shop graag zelf, hou van retail, bepaal graag zelf wat ik nodig heb en wanneer en.. niet onbelangrijk, ben een sucker voor de beroemde 2+1 acties enzo. Jij wel van de abonnementen? En is dat een nieuwe trend waar ook ik vanzelf ga instappen?

WAB: Nee, maar Smyle is echt niet alleen op abonnement beschikbaar. Het ligt ook los in de winkel. Ben het met je eens dat voor mij het product-abonnement ook wennen is. We hebben natuurlijk ook de maaltijdboxen eerder besproken in deze column. Je krijgt dat pakket ook als je er niet op zit te wachten. Bij tandpasta-tabletten is het wel goed te timen, door het vaste ritme in gebruik.

MK: Terug naar de campagne. Ik vind de Disney-figuren leuk, ze trekken de aandacht. Dat leidt misschien tot de door jou aangekondigde PR-oorlog en dus tot onog meer aandacht. Maar gevoelsmatig slaat het een stap over, we hebben namelijk nog geen idee wat Smyle is en doet. 

WAB: Vertelt deze campagne dat onvoldoende voor je? 

MK: Yes, want ik snap en zie het nu pas na wat research. Als een markteer begint bij 'raken' op deze manier, met onderaan tandpasta-tabletten klein afgebeeld, dan denk ik dat de uiting zijn doel voorbij schiet. In het voorbijgaan of scrollen zul je bij deze uitingen eerder denken aan ASN Bank of Wereldnatuurfonds. Maar niet direct aan dit product. En dat vind ik jammer. Want a) wat een uitvinding b) het helpt de natuur. En dan is 1+1 ineens 3. Mis je die boodschap? Dan denk je: oh ja, en gooi je bij de Appie toch weer die traditionele tube in je mandje (want over dat plastic heb je nooit echt nagedacht). Kortom, ik merk dat ik positiever ben door erin te duiken dan in eerste instantie bij het zien van de campagne. Hoe zie jij dit? Duikt de consument er net als ik zo diep in? 

WAB: Smyle en Fitzroy hebben gekozen voor een zeer prikkelend idee: de confrontatie met plasticsoep. Dat staat dus een paar stappen weg van het product zelf. Dat kan best, als je merk en de associaties voldoende geladen zijn. Nu vrees ik met jou dat de Disney-figuren en duurzaam de winnaar zijn. Ook de vormgeving helpt niet met het kleine logo. In een andere filmpje eindigen ze wel met een groter packshot. 

MK: Het is dus ook te koop bij de Etos of eventueel Holland & Barret zeg jij? Loop ik daar even langs en koop ik een potje. Ben namelijk wel nieuwsgierig maar wil geen abo, ook geen proefabo. Too much hassle voor deze GenX-er (boomer zoals jij dat graag noemt). 

WAB: Jazeker. Volgens mij zijn ze gewoon te koop bij drogist en supermarkt. Heb het product een tijd gebruikt en vind het een aanrader. De oprichters hebben echt iets neergezet. Ik hoop dat ze gaan doorstoten met hun unieke aanpak. Als je het gebruik van microplastics beseft, moeten we blij zijn dat er betere alternatieven zoals Smyle opstaan.

MK: Daar krijg ik al een Smyle van op mijn snoet. Ik ga op zoek. Nooit te oud om iets nieuws te proberen toch?! 

Zij marketingbaas van NN Group, hij  -tot nog maar kort geleden- directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Smyle.