De inzet van Hans Anders' oude pay-off is toch een stap vooruit

Adverteerder: Hans Anders
Bureau: Vengean
Campagne: Alleen de prijs is Anders


MK: Deze week Hans Anders, meneer Bol. Een campagne met de allerleukste, knuffelkomiek André van Duin erin. En een merk dat stoer genoeg is om een oude succesvolle slogan gewoon terug te halen. Klaar ben je. Ik houd ervan.

WAB: Tsja. Deze commercial roept bij mij toch wel iets dubbels op. Heel sympathiek, maar ook wel heel dun qua grap en verhaallijn. Dieper dan ‘3 voor de prijs van 1’ gaat het niet. Gaat de doelgroep hierop aan? Ook het teruggrijpen naar een komiek van 78 jaar is niet per sé een langere termijn-keuze. Op zich niks mis mee, maar het voelt een beetje makkelijk.

MK: Nouja zeg, 78… Deze man wordt misschien wel 100 en is dan nog fit en grappig hoor. Lange termijn genoeg! Dus dan zijn we het nog niet helemaal eens.

WAB: Vertel, waarom al deze positiviteit, mejuffrouw Krouwel?

MK: Wat heel sterk is aan de property ‘André van Duin’ is dat hij juist zo tijdloos is. Zijn humor en typetjes kunnen gewoon altijd weer. Dat maakt hem heel geschikt voor dit merk en bijbehorende doelgroep. Ik zag de commercial en moest er toch echt om lachen. Hij maakt visueel wat we in eerste instantie allemaal denken: mooie aanbieding, maar wat moet ik nou toch met maar liefst drie brillen?! Nou, laat het maar aan onze allemansvriend Van Duin over om dat lekker uit te beelden. Sterk in al z’n simpelheid. En het voldoet aan de belangrijke les die ik ooit al leerde van reclame-icoon Aad Kuijper: reclame moet primair vermakelijk zijn.

WAB: Vermakelijk, daar kan ik in meegaan. En dat hoeft geen moeilijke en gelaagde humor te zijn. Toch blijf ik ietwat kritisch. Had je als bureau niet meer uit de komiek André kunnen halen? Ik sla niet voldoende aan om nu opeens het merk wel of extra te overwegen. En als brildrager en recent 50+doelgroep, zou dat zomaar handig kunnen zijn.

MK: Oké, dan kijk ik naar de copy. Ik vind het erg slim om de oude slogan terug te brengen. Die is gewoon ijzersterk. En het is zeker een verstandige keuze in een categorie waar alle brilmerken over elkaar heen tuimelen. In menig winkelstraat zitten er al vier: Pearle, Specsavers, Eyewish en de lokale speciaalzaak. En er is ook een opkomst van nieuwe hippe merken zoals Ace & Tate. Dan benoem je gewoon lekker duidelijk weer wat je zo anders maakt en al in je naam zit: ‘Hans Anders, alleen de prijs is anders’. En het vraagt ook wel moed om iets wat je eerder hebt afgeschaft terug te halen en het goede ervan te erkennen. Chapeau!

WAB: Hier ga ik wel met je mee. Het zegt vooral iets over het ontbreken van grote ego’s bij zowel klant als bureau. We lijken in een tijd te leven dat vakgenoten graag nieuwe dingen willen. Het verleden is suf en gedateerd. Wat natuurlijk grote onzin is, als het oude vaak gewoon nog werkt. Zeker met pay-offs of slogans moet je behoedzaam omgaan. Ze zijn bewezen waardevol. Vaak zijn ze verankerd in het brein. Durven terug te gaan is dan een dapper besluit.

MK: Dan toch even wat vragen: doen BN’ers het nog steeds goed in reclame, denk je?

WAB: Terechte vraag: werken BN’ers nog? Het antwoord is toch wel ja. Maar alles hangt af van je KPI’s. Wil je opvallen? Dan werkt het zeker. Door de bekendere status van de hoofdpersoon kijk je sneller. Wil je reclameherinnering? Ja, dan ook. Door het bekende gezicht zal het brein de campagne makkelijker kunnen verwerken. Wil je merkkoppeling? Dan soms niet. De BN’er is soms groter dan het merk. Die komt dan op de tweede plek. Consument zegt dan zoiets als: ‘Ik heb dat filmpje van André van Duin gezien van een brillenmerk ofzo.’

MK: Het vragenkanon staat deze week op jou meneer Bol, maar jouw duiding helpt mij en onze lezers altijd zo goed, dat weet je na 150 campagnepraatjes wel. Want je ziet maar weer wat er in dit praatje gebeurt. Ik dacht gewoon André van Duin in deze tijden van Trump, Poetin en Zelensky. Hemel, mannen die over de 3e wereldoorlog praten. Dan is de simpele en vooral lichte humor van onze Dré een welkome afwisseling en gewoon wat we allemaal nodig hebben. De man is en blijft een legende, de beste komiek die Nederland kent. En ik gun hem deze bijverdienste dan ook nog eens van harte. Dus de simpelheid -wat jij ‘te makkelijk’ noemt- vind ik wel prima.

WAB: Geen kritische noot dus?

MK: Nou, op reclameherinnering ga ik wel met je mee. Die leuke met André en dan binnenlopen bij Specsavers is wel een risico. Je moet dan overal André langer prominent voeren over al je kanalen.

WAB: Consistentie over alle touchpoints blijft een uitdaging voor veel bedrijven. Bij veel merken worden diverse kanalen door andere teams gedaan. Versplintering van de vorm en boodschap ligt dan als risico op de loer. Winkel vs website, campagne vs pr, etcetera. Bij sterke merken zit er een sterke merkleider boven die de troepen strak houdt. Enerzijds is het verstandig per kanaal te differentiëren om te doen wat in dat kanaal werkt. Maar anderzijds moet de optelsom afgedwongen worden door voldoende consistentie. Duivels dilemma maar te doen als je teams samenwerken.

MK: Nog een vraag, meneer Bol. Een oude reclame-les is: spreek uit wat je ziet, dat werkt beter voor de boodschapoverdracht en reclameherinnering. En ook door het second screen-gebruik waardoor mensen niet altijd met volle aandacht kijken maar wel luisteren. Dat wetende, waarom zou Hans Anders er dan toch voor gekozen hebben om die lekkere slogan wel in beeld te brengen maar niet uit te spreken, denk je?

WAB: Je moet als klant en bureau best veel keuzes maken in je boodschappen. ‘Kill your darlings’. Je wilt namelijk altijd veel meer zeggen dan de spotlengte of ruimte in de banner of plek in de advertentie. En ja, herhaling van de slogan in beeld en in voice-over lijkt me ook zeker verstandig.

MK: Ja toch? Ik denk echt dat de slogan die koppeling juist had kunnen maken. Dus door die uit te spreken en prominent te tonen. Want die zie ik op de site ook niet. Gemiste kans want als iets anders is, dan zijn het Hans Anders, de prijs en André van Duin. Dit is nou echt een 3 voor de prijs van 1 wat mij betreft.

WAB: Onze conclusie: als je kiest voor toegankelijk en sympathiek is deze campagne van Hans Anders best goed. Bureau Vengean kan naar mijn mening een paar punten aanscherpen. Jij, mejuffrouw Krouwel, was door de casting André van Duin al om. Beiden vinden wij de dappere keuze om terug te grijpen naar het verleden -ironisch genoeg- toch een grote stap vooruit.

MK: En ik ben het dan weer eens met jouw kritische kanttekeningen hoor, meneer Bol. Ik ben gewoon een sucker voor André van Duin. Dat had ik ook met Karin Bloemen die als voice-over in de Trekpleister-campagnes kwam. Allebei zulke slimme keuzes: allemansvrienden, prettige mensen, fijne stemmen en humor. Ofwel entertaining, vriendelijk en fijn. Dat gaat terug naar de essentie van reclame. Als Hans Anders nog wat energie stopt in de merkkoppeling en herkenning dan hebben ze wel iets te pakken. Namelijk de kracht dat deze reclame je raakt, want je moet gewoon lachen om André en je herkent de lolligheid van drie brillen. Je weet dat je die actie elders ook krijgt, maar dan… Dan koppen ze ‘m in omdat we ons herinneren dat deze van Hans Anders is, dat die je een lekker gevoel geeft en dat je daar binnenloopt want… de prijs is daar anders. Als ik het zo opschrijf is het een simpel 1-2-tje. Maar dan is 1+1 wel 3, en dus echt Anders.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Hans Anders.