ING maakt met heldere 'Check het gesprek'-campagne klanten weerbaarder tegen fraude

Adverteerder: ING
Bureau: TBWA\Neboko
Campagne: Check het gesprek

MK: Meneer Bol, een uitdagende opdracht dit keer. Wij hebben de regel dat Adformatie ons de campagne voorlegt en wij kletsen. We kiezen dus niet. En bij uitzondering mogen we er eentje weigeren. Deze week: ING. Nu klets ik niet graag over campagnes van merken in mijn eigen sector, lijkt me niet sjiek. Maar.. ik vind dit onderwerp zo belangrijk en interessant dat we het toch gaan doen. En voor we beginnen, moen we het nog even over dit goddelijke weer hebben? Het is gewoon LENTE! Hier op Scheveningen worden de strandtenten weer opgebouwd. Mejuffrouw Krouwel is een blij ei hoor.

WAB: Het is nog geen lente Mejuffrouw Krouwel. Het is winter maar met een klimaatverandering in full swing. Maar ook ik heb genoten. Voel me zelfs beetje schuldig over het mooie weer… maar het brengt ook zoveel plezier. Dus hou me maar vast aan dat zonnige gevoel.

MK: Dat herken ik wel. De struggle tussen klimaat en de planeet en Vitamine D en het welzijn van mensen. Hopelijk vinden knappe koppen hier snel de oplossing en dus juiste balans voor. Dan nu van warme dagen en terrasjes over naar Campagnepraat die gaat over de nieuwe van ING. Bankhelpdeskfraude. Een serieus en belangrijk onderwerp. Wat vind je ervan?

WAB: Vind het best wel goed. Weliswaar ben ik bij dit merk de weg een beetje kwijt. Maar laten wij eerst deze campagne apart beoordelen. Ik vind het gekozen thema, inspelen op veiligheid, erg slim. Ook vind ik het een vondst dat de kijker op het verkeerde been wordt gezet. Eerst denk je: ach, arme oude mevrouw wordt gescamd. Maar wacht ho, zij draait de rollen om. Leuke en opvallende twist. TBWA\Neboko pakt het vooral weer menselijk aan. Dat doet ING goed.

MK: Wat ik er goed aan vind zijn twee verschillende aspecten. En dan precies die twee die de basis zijn voor effectieve campagnes, namelijk: 1) een belofte met bijpassende stevige en duidelijke bewijsvoering en 2) het vertellen daarvan op een manier die relevant en begrijpelijk is en dus raakt. En dat is gelukt. De campagne pakt een belangrijk inzicht, namelijk dat we tegenwoordig, zeker met AI, gebeld kunnen worden door de bank op een manier die echter dan echt lijkt. Als belofte en bewijs levert ING dan het volgende op: de ‘Check het gesprek’ is een nieuwe functionaliteit in de ING Mobiel Bankieren App. Daarmee kunnen klanten eenvoudig controleren of ING ook daadwerkelijk belt, zodat ze niet ten prooi vallen aan oplichters.

WAB: Relevant is deze oplossing zeker. Je moet zo goed oppassen en dan is elke hulp daarin gewenst en noodzakelijk. Banken en oplichting wil je niet aan je merk hebben kleven. Zie recent het PR-drama bij Bunq. Bank = vertrouwen. 

MK: Dit is echt een ‘Inzicht, Belofte, Bewijs’-construct uit het boekje hoor. En dat vertelt in een sympathieke commercial, op een simpele manier en met een beetje luchtigheid en humor. Klaar ben je. Knap gedaan. Misschien geen ADCN of Gouden Loekie qua creatie, maar wel eentje die werkt en ING weer terug op de kaart kan zetten.

WAB: Eens met je hoop qua terug op de kaart zetten. Daar waren we wel aan toe zeg. Zoals ik zei is het voorheen A-merk ING qua communicatie veel van zijn glans verloren. Zo zonde. Ook alle wisselingen in bureaus en constructen hielpen niet. Hoop dat zij nu de rust nemen om deze route verder in te gaan vullen. 

MK: Ik ben sinds ‘Do Your Thing’, ING ook wel een beetje kwijt. Geen idee meer waar het merk nou over ging. En dat terwijl het met ‘Oranje is ING’, de Oranje leeuwen (na de blauwe van de Postbank) etc. zo’n sterk, herkenbaar merk was. Het persbericht zegt dat deze campagne onderdeel is van een nieuw merkconcept 'dat zich onderscheidt zich door een simpel construct waarin ING per campagne één oplossing aanbiedt die direct helpt met geldzaken. ‘Check het gesprek’ is de eerste concrete oplossing binnen dit nieuwe platform.' Ik denk dat dat een hele slimme aanpak is. Een bank is nu eenmaal low interest. Dus je moet het concreet maken. En dit past ook bij het DNA van ING dat draait om technologische vooruitgang. Dus ik ben wel benieuwd naar wat nog meer gaat komen.

WAB: Hoorde iemand zeggen over ING: 'In de kern is ING geen bank maar een ICT-bedrijf met een stevige marketingschil'. Qua technologie en marketing liep ING namelijk aantoonbaar voor in bankenland. Maar zo’n positie moet je wel blijven waarmaken en claimen. De mediaspend en daarmee de zichtbaarheid is evident teruggeschroefd de afgelopen jaren. Doodzonde als je daarmee een leidende breinpositie kwijtraakt. Wat ik qua campagnes over concrete oplossingen zou doen, is ook weer vertellen wat er allemaal al mogelijk is. De ING mobiele app is bijvoorbeeld echt erg prettig en werkt soepel. Versus mijn andere bank -apps (ik gebruik die van ABNAmro en Rabobank) is het een wereld van verschil. 

MK: Wat een mooie term - een ICT-bedrijf met een stevige marketingschil. Dat klopt voor ING wel. En dat impliceert ook dat het toevallig een bank is. Dat is dus secundair, of beter gezegd, hygiëne. En dat vind ik erg krachtig. ING gaat duidelijk terug naar haar basis. Kortom, de andere banken mogen wel op scherp gaan staan, zeker als ING nu met dit lekker to-the-point-concept gaat blazen. 

WAB: Weet je waar we het afgelopen jaar minder over hebben? Purpose. Dat mooie hypewoord waarmee bedrijven hun rol trachten te duiden. Voor een consumentenbank is dat ook veilig betalingsverkeer organiseren. Las in het persbericht dat de ‘Check het gesprek’-propositie echt tot effect heeft geleid: want sinds de introductie daalde het aantal bankhelpdeskfraudes onder ING-klanten in 2024 met 43 procent. 78procent van de ING-klanten geeft aan zich dankzij de functie weerbaarder te voelen tegen fraudeurs. Dat is toch een fantastisch en jaloersmakend resultaat. Geheel terecht dat deze campagne nu loopt. En laat het maar aan TBWA over om daar iets goeds van te maken. Nu ligt de bal bij het marketingteam ING. Vooral doorgaan en niet zwabberen in koers. Overtuig de ING-directie hoe essentieel marketing is en durf weer te investeren in het merk!

MK: Nou meneer Bol, daar heb ik gewoon niks meer aan toe te voegen. Onze purpose is weer volbracht. Dus ik check dit gesprek gewoon uit. Tot de volgende maar weer! 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van ING.