Patrick Lodiers en Bas Nuissl lanceren bureau ‘21cm’

Hoofd en hart verbinden 

De naam 21cm is niet toevallig gekozen. Volgens een uitspraak die wordt toegeschreven aan de Braziliaanse architect Oscar Niemeyer is de afstand tussen het hoofd en het hart gemiddeld 21 centimeter. 'Maar voor veel mensen is dat de lastigste afstand om te overbruggen,' zegt Bas Nuissl, samen met Patrick Lodiers verantwoordelijk voor de oprichting van het nieuwe bureau. Precies daar ligt hun missie: impactvolle concepten ontwikkelen die hoofd en hart samenbrengen. 

'We willen onderwerpen bespreekbaar maken,' vertelt Nuissl. 'Dat deden we vroeger bijvoorbeeld met De Donorshow en Serious Request, waarbij we maatschappelijke thema’s op een vernieuwende manier onder de aandacht brachten. Het gaat erom dat je niet belerend bent, maar een ingang vindt waardoor mensen willen luisteren. Humor en verrassing kunnen daar enorm bij helpen.'

Een andere toon vinden 

Volgens Nuissl wordt de samenleving steeds harder, en missen veel organisaties en bedrijven de juiste toon in hun communicatie. 'Als je steeds blijft uitleggen hoe de wereld in elkaar steekt op een dwingende manier, raak je mensen kwijt,' legt hij uit. 'We zien dat bijvoorbeeld in de discussie over ontwikkelingssamenwerking. Er zijn genoeg mensen die zeggen: ‘Afrika is mislukt, ontwikkelingssamenwerking heeft geen zin.’ Als je dan reageert met verontwaardiging of boosheid, bereik je niets. Je moet kijken hoe je het gesprek weer openbreekt. Niemand wil de wereld viezer achterlaten, niemand wil dat anderen sterven van de honger – maar hoe zorg je ervoor dat je boodschap wordt gehoord?" 

Een ander voorbeeld is volgens Nuissl de manier waarop boeren naar duurzaamheid kijken. 'We deden onderzoek en ontdekten dat sommige boeren zich fel verzetten tegen alles wat met ‘groen’ te maken heeft. Maar als je doorvraagt, blijkt dat ze 20% van hun werk al hartstikke duurzaam doen – zonder dat ze het zelf zo noemen. Dat is interessant. Het betekent dat niet de intentie ontbreekt, maar dat het gesprek verkeerd wordt gevoerd. Daar liggen kansen.'

Buiten de eigen bubbel treden 

Een belangrijk uitgangspunt van 21cm is het bereiken van een breder publiek. 'We willen uit onze eigen bubbel stappen,' zegt Nuissl. 'Als je een tv-programma pitcht en de NPO wil het meteen hebben, dan weet je: dat is preken voor eigen parochie. Dan is het dus nog niet goed genoeg. Pas als SBS of RTL zegt: ‘Dit willen we ook’, dan weet je dat je echt impact kunt maken.'

Dat betekent ook dat 21cm niet het standaard reclamebureau voor een supermarktketen zal worden. 'Natuurlijk werken we ook voor merken, maar het moet wel ergens over gaan. We zijn niet het bureau dat wasmiddelen gaat verkopen. We willen dingen maken die ertoe doen.'

De kracht van 21cm 

Met klanten als War Child en diverse overheidsinstanties is 21cm al volop in gesprek over nieuwe projecten. 'We gaan binnenkort een grote actie doen met War Child,' vertelt Nuissl. 'Maar we gaan het dan niet over oorlog hebben. We kiezen juist voor muziek, liefde en vrede. Meer John Lennon dan crisiscommunicatie.'

Met 21cm willen Lodiers en Nuissl niet alleen campagnes maken, maar ook andere vormen van communicatie verkennen. 'Soms is het een grote actie, soms een programma of een heel nieuw concept. Wat we in ieder geval niet willen, is vastzitten in traditionele vormen. Het moet creatief zijn, verrassend en liefst met een glimlach.'

Of zoals hij het samenvat: 'Onze naam zegt alles. Iedereen krijgt een glimlach bij het horen van 21cm, maar de gedachte erachter is bloedserieus. En precies dat is wat we willen doen: verhalen vertellen die ertoe doen, maar dan wel op een manier die mensen écht bereikt.'