Tekst: Ageeth Ettema & Machteld Gelderland*
Wat is om met Simon Sinek te spreken, de ‘Why’ van een merk? Waar sta je voor? Wat zijn je waarden? Veel merken zijn al flink aan de slag met deze vragen en hebben inmiddels helder wat ‘de persoonlijkheid’ of het ‘karakter’ van hun merk is. Als je de Why scherp hebt en als merk handelt vanuit de waarden die daaruit voortvloeien, sta je tenslotte sterker en heb je meer potentie om te groeien.
Vanzelfsprekend horen ook alle online activiteiten en touchpoints van een bedrijf te voldoen aan de Why en de waarden van je merk. In de praktijk zien we echter dat dit online een stuk moeilijker te verwezenlijken is dan offline. Je hebt online weinig persoonlijk contact met de consument, je staat vrij letterlijk op afstand. En dat lijkt zich in argwaan te vertalen.
De Nederlandse consument heeft steeds minder vertrouwen in de online activiteiten van bedrijven. De consument is kritisch en wantrouwend, op het achterdochtige af.
Mensen zijn bezorgd over de grote hoeveelheid persoonlijke data die bedrijven over hen verzamelen. Online content van merken wordt lang niet altijd geloofwaardig gevonden, laat staan relevant. Veel consumenten staan nog steeds negatief tegenover het betalen via de mobiel en een even grote groep mensen vindt communiceren met chatbots of andere computergestuurde machines maar niks.
Dit blijkt uit de wereldwijde studie Connected Life, waarin Kantar TNS 70.000 mensen in 56 landen ondervroeg over hun digitale gedrag.
Minder vergevensgezind
Opvallend is dat vooral grote merken met de nodige argwaan worden bekeken. Grote merken, grote verwachtingen. Daar waar van een kleiner merk nog wel een ‘foutje’ door de vingers wordt gezien, zijn we heel wat minder vergevensgezind als het gaat om de grotere namen in de markt. Van grote merken verwacht de consument dat ze hun zaakjes goed op orde hebben en hun verantwoordelijkheid nemen. Ook online.
Hoe kunnen merken de vertrouwensband met hun consumenten behouden of herwinnen? Naast het kwantitatieve onderzoeksgedeelte van Connected Life, werden er ook kwalitatieve gesprekken gehouden. Op basis hiervan ontdekten we de drie I’s achter vertrouwen.
Door te werken aan identification, integrity en inclusion bouw je als merk aan vertrouwen in een connected wereld. Uiteindelijk kwamen we zo uit op tien principes die je als merk kunnen helpen om het vertrouwen van de consument online te winnen.
Als je volgens deze principes te werk gaat, neem je de consument serieus. Je stelt zijn behoeften centraal en dat betaalt zich uit in vertrouwen.
Identificeren
De eerste I is die van identification. Om het vertrouwen van de consument te krijgen, moet hij zich met je merk kunnen identificeren. Mensen willen zich kunnen spiegelen aan een merk. This brand is like me: dat is het gevoel dat je als merk bij je doelgroep wil oproepen. Om dit voor elkaar te krijgen, moet je merk wel aan een aantal voorwaarden voldoen.
• Principe 2: Toon je menselijke kant. Wees waarachtig, kwetsbaar en transparant.
• Principe 3: Maak het persoonlijk. Toon begrip en flexibiliteit.
Consumenten identificeren zich gemakkelijker met merken die uitstralen waar ze voor staan, en uitdragen volgens welke waarden ze werken. Het is belangrijk om dit eerst helder te krijgen. Dat maakt het ook gemakkelijker voor een merk om een eigen gezicht te tonen. Een gezicht dat past bij het merk. Een respondent verwoordde het als volgt: ‘Ik wil zien wie er achter het scherm schuilt.’
Stel jezelf daarbij kwetsbaar op. Geef vertrouwen aan je klant. Ga er in eerste instantie vanuit dat de klant het goed bedoelt. Als je een klant je vertrouwen geeft, krijg je dat ook weer terug.
Maar kwetsbaar zijn betekent ook vertrouwen durven vragen. Bedrijven die risico’s durven nemen of de dingen op een andere manier aanpakken én de consument hierin meenemen, doen het goed. Transparantie is daarin heel belangrijk. Maak het productieproces of je dienstverlening van a tot z inzichtelijk voor de consument. Deel je successen, maar wees ook eerlijk over de fouten die je maakt. Zorg ervoor dat de consument niet voor vervelende verrassingen komt te staan.
En maak het persoonlijk, zelfs al kijk je de consument niet direct in de ogen. Wees flexibel als merk en pas de regels aan als de situatie daarom vraagt. Het klinkt als een contradictio in terminis, maar die flexibiliteit kun je als merk wel degelijk al van tevoren inbouwen. Identificeer alvast op welke momenten flexibiliteit belangrijk kan zijn en zorg ervoor dat je al helder hebt op welke online touchpoints je van de regels kunt afwijken, mocht dat een keer nodig zijn.
Wees integer en consistent
Integriteit en consistentie zijn belangrijk in alles wat een merk doet, of dat nou offline of online is. Laat je waarden en principes in alles wat je doet terugkomen. Het klinkt zo logisch en vanzelfsprekend, maar gemakkelijk is het lang niet altijd.
Het belangrijkste is misschien wel dat de consument weet dat zijn gegevens veilig bij je zijn. Een bank die bij het mobiel bankieren om een extra pincode vraagt, geeft de klant een veilig gevoel. Daar heeft hij wel een extra handeling voor over. Ook vinden consumenten het prettig als ze niet ongevraagd advertenties of andere pop-ups van een merk op het scherm krijgen, als ze aan het surfen zijn. Respecteer de persoonlijke ruimte van de consument. Ook online.
• Principe 5: Sta open voor de feedback van klanten en deel hun ervaringen met andere consumenten
• Principe 6: Geef fouten toe. Laat zien hoe je ze herstelt en in de toekomst gaat voorkomen.
• Principe 7: Zorg dat je waarden en principes ook in alle online touchpoints terugkomen.
Als bedrijf communiceer je via enorm veel verschillende touchpoints met je klant. Zowel offline als online. De consument wil op elk van die touchpoints op een soortgelijke manier door een merk worden benaderd. Een klant met een klacht heeft er geen boodschap aan dat je klantenservicemedewerker aan de telefoon precies de juiste tone of voice weet te treffen, terwijl je chatbot niet eens lijkt te begrijpen wat je probleem precies is.
Zorg dus voor consistente ervaringen. Dit betekent overigens niet dat je via elk touchpoint altijd op precies dezelfde wijze moet communiceren. Waarschijnlijk verwacht de klant wel wat anders van de chatbot dan van de medewerker aan de telefoon. Je zult alleen wel eerst moeten achterhalen wát je klant precies verwacht van elk touchpoint. En heb je dit eenmaal in kaart, zorg er dan voor dat de touchpoints elkaar versterken. De chatbot begrijpt het probleem niet, maar voor de klant geïrriteerd raakt, zorgt hij ervoor dat de klant snel in contact wordt gebracht met een call center medewerker.
Merken die de moed hebben om hun eigen fouten toe te geven, krijgen van de consument credit en de gelegenheid om de fout te herstellen.
Geef je fout toe en maak excuses, maar doe dat wel op het juiste tijdstip en zorg dat het oprecht is. Anders prikken mensen er zo doorheen. Fouten toegeven is daarbij één ding, maar maak ook zo snel mogelijk duidelijk wat je eraan gaat doen om het probleem in de toekomst te voorkomen. Misschien moet je een bedrijfsproces aanpassen, of je medewerkers beter instrueren.
Het is sterk als je als merk kunt laten zien hoe tevreden andere consumenten met jouw product of dienstverlening zijn. Reviewsystemen op websites voor producten en diensten zijn niet voor niks razend populair. Ze werken. Maar zorg ervoor dat de beoordelingen niet alleen relevant zijn, maar ook eerlijk. Weinig bezoekers van je webshop zullen geloven dat elk van jouw producten vijf sterren scoort. Durf ook hierin transparant te zijn. Zie de beoordelingen als gratis feedback om je producten en diensten verder aan te scherpen.
Betrek de klant
Ook online is de consument op zoek naar het persoonlijke, het menselijke. Mensen willen het gezicht achter een merk zien, zo zagen we al. Maar mensen willen zelf ook gezien en gehoord worden. Als je als bedrijf de consument als een gelijke behandelt en hem respecteert, met hem praat en naar hem luistert, zal hij zijn harnas veel eerder afleggen. Wees dus ook online zo persoonlijk en zo toegankelijk als maar mogelijk is. Dat betaalt zich zeker uit in vertrouwen.
• Principe 9: Geef mensen handvatten om zichzelf online te kunnen beschermen.
• Principe 10: Vier de (langdurige) relatie met je klant.
Maak het de consument ook gemakkelijker om zichzelf te helpen online. Vooral als het gaat om de veiligheid, wordt het erg gewaardeerd als een bedrijf de consument helpt zichzelf beter te beschermen. Geef je klanten regelmatig tips over hoe ze hun eigen data kunnen beschermen. Informeer ze over het maken van goede wachtwoorden en waarschuw ze voor phishing, e-mails die uit naam van jouw bedrijf worden verstuurd.
Kortom, geef de klant het gevoel dat je er voor hem bent. Dat hij op jou kan vertrouwen.
En laat de klant ten slotte voelen dat je het waardeert dat hij producten of diensten bij je afneemt. Dat je hem niet voor lief neemt. Een digitale verjaardagskaart met een kortingscode, waarmee de jarige een leuk cadeautje uit de webshop kan uitzoeken: het wordt meer gewaardeerd dan je misschien zou denken.
Ook vinden consumenten het prettig als een merk aandacht besteedt aan het feit dat ze al zolang klant bij je zijn. Waarom niet een keer gratis bezorgen, als een klant voor de vijfde keer op rij iets bij je koopt?
Niemand zegt dat het gemakkelijk is, maar wij zijn ervan overtuigd dat je door de waarden achter je merk te vertalen naar al je touchpoints - juist ook die online - het vertrouwen van de consument kunt (terug)winnen.
*Ageeth Ettema is client consultant qualitative en Machteld Gelderland is Communicatieadviseur bij Kantar TNS
Dit artikel is gebaseerd op het kwalitatieve onderzoeksgedeelte van Connected Life 2017, een wereldwijde studie van Kantar TNS naar het digitale gedrag van consumenten. Van het kwantitatieve deel is een rapport beschikbaar.
