Burns sprak hierover tijdens het eenjarig jubileum van Glossybox, een bedrijf dat nieuwe beautyproducten bij consumenten introduceert in een maandelijkse box vol sample en full size producten.
‘De meeste merken zijn online langzamer dan de consument’, begint Burns, adviseur marketingstrategie. ‘Adverteerders moeten daarom goed kijken hoeveel tijd consumenten aan verschillende media besteden.’ Zo ging een kwart van de Amerikaanse advertentiebudgetten in 2011 nog naar printmedia, terwijl de consument daar nog maar zeven procent van zijn tijd aan besteedde. Mobiel is daarentegen sterk in opkomst bij consumenten. ‘In een paar jaar tijd zijn de marketingprincipes van bedrijven drastisch veranderd’, meent Burns. Consumenten hebben meer touwtjes in handen gekregen. Ze gaan zelf op zoek naar producten, lezen en schrijven recensies erover en gebruiken meerdere kanalen om informatie over producten te verkrijgen. ‘Zestig procent van de mensen die huidproducten koopt, lezen reviews ná aankoop van een product. Steeds heroverwegen ze met behulp van internet hun volgende aankoop. De reis om een aankoopbeslissing te maken is daardoor oneindig geworden. Denk dus niet dat je werk als marketeer erop zit als het product eenmaal gekocht is’, waarschuwt Burns.
Mobiel
‘Nu is internet nog een mediakanaal dat je als merk niet mag missen, straks is het een winkelkanaal dat je niet mag missen’, voorspelt Burns. Vooral het gemak, de aanwezigheid van recensies en de prijs is voor consumenten belangrijk bij de online aanschaf van schoonheidsproducten, blijkt uit een onderzoek onder Britse Glossybox-abonnees. ‘Sommige voordelen van fysieke winkels, zoals speciale aanbiedingen en het sociale aspect, worden straks ook ingehaald door de techniek’, zegt Burns. Volgens hem is het daarom belangrijk dat een merk online zichtbaar is, want daar zitten de klanten steeds meer. Bovendien zijn consumenten steeds mobieler. Bijna de helft gebruikt in een fysieke winkel hun telefoon om recensies over een product te lezen. Burns vindt dat bedrijven dit niet uit het oog mogen verliezen: ‘Integreer de opkomst van mobiel in je plannen. Loopt je website ook goed op smartphones en tablets? En wat voor informatie vinden consumenten als ze op je merk zoeken? Als ze zien dat het ergens anders goedkoper is, zijn ze weg.’
Word of Mouth
Uit een onderzoek onder Duitse Glossybox-abonnees blijkt Word of Mouth veel invloed te hebben op de ervaring van beautyproducten. Wanneer de respondenten het merk kenden van een reclame, waren ze na gebruik van het product minder enthousiast dan wanneer ze er voor het eerst over hadden gehoord via persoonlijke interactie (in de winkel of met vrienden). Burns’ tip om Word of Mouth aan te jagen is om het af te kijken van bijvoorbeeld Red Bull: deel nieuwe producten uit waar mensen bij het testen enthousiast over zijn. Doe dit op een persoonlijke manier, maar wel op grote schaal. Het beste is volgens Burns om deze strategie ook door te trekken naar online: creëer regelmatig opvallende, exclusieve content die gedeeld kan worden, zorg ervoor dat het terecht komt bij een geïnteresseerd publiek, beloon het als het breder gedeeld wordt, weet wie je influentials zijn en werk ermee samen. In een onderzoek onder de Britse abonnees van Glossybox door Burns blijkt dat 61% van hen beautyblogs gebruikt om informatie over de producten te bekijken. Tijdschriften worden door 47% genoemd en Glossybox en social media worden door één op de vier genoemd. ‘Met de stijging in het aantal lanceringen van beautyproducten per jaar, is het voor elk nieuw product moeilijker om het daarna te overleven. Na de lancering is het marketingbudget vaak op, waardoor het product langzaam weer verdwijnt.’ Daarom adviseert Burns om fans op social media in te zetten en te zorgen dat zij al over het nieuwe product praten vóór de betaalde campagne start. ‘Leer daarbij van de fouten en successen van je concurrenten en probeer zelf ook nieuwe dingen uit’, sluit hij ten slotte af.
Glossybox
Sinds Glossybox maart 2011 in Duitsland haar eerste editie kende, is het bedrijf wereldwijd gegroeid naar bijna 250.000 abonnees. In Nederland is het ‘een getal van vijf cijfers’. Glossybox is onderdeel van Rocket Internet, het bedrijf dat ook achter webshop Zalando en datingsite eDarling zit. Het concept is simpel. High-end, trendy en niche beautymerken leveren sample of full size (nieuwe) producten aan, Glossybox zorgt ervoor dat deze terecht komen bij geïnteresseerde consumenten. De bedrijven betalen niets, de consument €14,95 per maand. Glossybox zorgt voor de distributie, bekendheid bij de consument en doet market research onder haar abonnees.
Bloggers
Vooral bloggers zijn belangrijk bij het op de markt brengen van nieuwe beautyproducten, meent Glossybox CEO Olivier Tardieu (foto). ‘Wij vinden de relatie met bloggers heel belangrijk’, legt hij uit. ‘Je helpt elkaar eigenlijk: zij ontdekken een nieuw product om over te vertellen, wij hebben daarmee weer meer bekendheid voor de producten.’ Sommige bloggers krijgen de box elke maand gratis thuis gestuurd, anderen schrijven of vloggen erover op eigen initiatief. ‘Bloggers zijn altijd vrij om te schrijven wat ze willen. Ik vind het ook belangrijk dat ze deze vrijheid houden’, zegt Tardieu. Glossybox is inmiddels actief in zeventien landen en werkt samen met vierhonderd beautymerken. ‘Uiteindelijk willen wij onderdeel worden van de mediamarketingmix van merken, zodat ze ook Glossybox overwegen naast het inkopen van advertenties’, aldus Tardieu.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!