FOAM wil dat de branche meedenkt over een nieuw crossmediaal bereiksonderzoek. Maar is zo’n onderzoek wel haalbaar? Leendert van Meerem is daar nog niet zo van overtuigd. De belangen zijn groot en de financiering is eveneens een lastig punt. Hij verwijst als voorbeeld naar Zuid-Afrika, waar jarenlang een ‘super JIC’, SAARF geheten, was. ‘Dat betekent dat de adverteerders in principe een lage belasting op hun bestedingen accepteren, waaruit al het bereiksonderzoek gefinancierd wordt. SAARF heeft dan ook een joint industry bestuur dat de gelden verdeelt over de verschillende onderzoeken voor radio, tv, print, outdoor, et cetera. Dat heeft geleid tot een geïntegreerde aanpak van met name het veldwerk: een grote steekproef respondenten wordt jaarlijks gerekruteerd voor een basisonderzoek waaruit ook de printmeting komt. Deze respondenten worden later ook gebruikt voor radio en als basis voor de televisiemeting.’
Deze ‘super JIC’ bestaat inmiddels niet meer. Van Meerem: ‘De tv-zenders hebben dit model eind vorig jaar opgeblazen. Zij vonden dat ze te veel betaalden en te weinig macht (ze noemen het grip) over hun "eigen" onderzoek hadden. In de loop van de afgelopen tientallen jaren waren het toch weer de media-exploitanten die de “adverteerdersbelasting” in hun korting hadden opgenomen, of van mening waren dat ze het betaalden.’
Wat is daar nu de situatie?
‘De tv-zenders hebben begin dit jaar het televisiecontract uit SAARF getrokken en het in eigen beheer voortgezet. Deze zenders, die eigenlijk ook de meeste radiozenders beheren, schrijven binnenkort een tender uit voor radio-onderzoek, buiten SAARF om. De uitgevers beraden zich nu op hun toekomst.’
Wat is de essentie van het mislukken van deze ‘super-JIC’?
‘Het ideaalmodel van SAARF is ontploft, omdat binnen het ideaalmodel, waarin bereiksonderzoek ‘van ons allen’ is, over het hoofd gezien wordt dat het belang van de uitkomsten van het onderzoek uiteindelijk toch van levensbelang zijn voor de media-exploitant. Dat levensbelang geldt niet voor de adverteerder en het mediabureau. Die twee laatste belanghebbenden kunnen best leven met een 10 procent lager bereik, zonder dat het ze 10 procent van hun inkomsten kost.’
Leendert van Meerem
Als je dat doortrekt naar het FOAM-initiatief hier. Hoe sta je daar tegenover?
‘Het is mooi, maar ook een beetje naïef. Er wordt om de hete brij heen gedraaid. Namelijk: wie gaat wat betalen, en wie heeft er het meeste belang bij de resultaten, dus vergelijkbaar met de ontwikkelingen in Zuid-Afrika.
De tijden zijn turbulent! Uitgevers zijn in paniek, oplages dalen, een enkele uitzondering daargelaten. In de VS lijkt het digitaal lezen van tijdschriften niet meer te stijgen bij de tabletbezitters. Alleen het aantal tabletbezitters stijgt nog.
Adverteerders en online adepten lopen met oogkleppen op en willen niet zien dat adverteren op het web helemaal niet zo getarget is als ze doen voorkomen. Als je een weekend Badhotel Bruin op Vlieland online geboekt hebt, krijg je nog drie jaar lang hotels in Leeuwarden en Drachten aangeboden. Daar zal wel een simpele regioformule achter zitten.
‘Televisie beukt nog steeds met contactfrequenties van boven de 100 op de veel kijkende consument in. Daar staat de consument dus overigens wel centraal (grapje). In dat geweld en paniek nog gezamenlijk zoeken naar een digitale multimediatool “van ons allemaal” is nobel, maar als de kruitdampen zijn opgetrokken, gaat het erom of de televisiezenders gewonnen hebben of de uitgevers, of toch uiteindelijk Google.
Maar het kan ook zomaar zijn dat Google volgend jaar het (hun?) eigen bereiksonderzoek gewoon weer uit haar internationale handen laat vallen.’
Is een nieuw crossmediaal bereiksonderzoek op korte termijn dan een utopie?
‘Bijna iedereen denkt dat we de cross-over kunnen maken tussen bereiksonderzoek en communicatie-effectonderzoek. En dat kan niet, of beter: zover zijn we nog niet. Alleen als we in een ideale volledig digitaal gestructureerde wereld leven zou dat theoretisch kunnen. En wie denkt dat we in 5 jaar tijd zover zijn, heeft zijn ogen dicht voor de doorstormende consumentenelektronicawereld. Het blijft niet bij IOS en Android, er komen er nog meer achteraan.
‘We zijn nog niet eens in staat om te meten wat één consument nu al met al zijn schermen en schermpjes geïntegreerd doet. En geloof maar niet dat we er al zijn, omdat de lokale Wakoopaatjes roepen dat ze het kunnen, terwijl de Nielsens, Kantars en GfK’s nog aan het worstelen zijn met de materie.
‘Dus bereiksonderzoek is en blijft neuzen tellen en reclame-effectonderzoek probeert verbanden te leggen. Hou het uit elkaar, want het ene kan zogenaamd van ons allemaal zijn, maar het ander is gewoon van wie het betaalt. Mediaexploitanten moeten blijven vasthouden aan neuzen tellen, want dat is wat ze leveren, ook online exploitanten.'
Dus er is weinig hoop?
Ik zie drie ontwikkelingen in de wereld van bereiksonderzoek:
1. Het besef groeit dat je verschillende databronnen met elkaar moet combineren, dus niet meer één totaal-onderzoek, maar surveys, panels en site-centric data aan elkaar koppelen.
2. ”Follow the content”, dus meet het televisieprogramma of tijdschrift over alle platformen heen, en probeer niet met een (software)meter in alle schermen te kruipen want er komen elke dag nieuwe “browsers” bij.
3. Op het politieke vlak zie je dat oude collectieven afbrokkelen, Zuid-Afrika is geen uitzondering, ook hier is het Cebuco verdwenen, ook in andere landen zie je die ontwikkeling. Google heeft in Duitsland, Nederland en Groot-Brittannië de aanval ingezet met grootschalig eigen onderzoek. De tijden zijn meer van “eigen soort” (bedrijf) eerst”.
Vandaar dat FOAM toch een mooi initiatief is.'
