Wat is het geheim van een goed verhaal?

Hillesum legt uit hoe merken dat kunnen doen. 'Sterke merken lossen een conflict op voor de doelgroep. Er moet iets misgaan wat het merk kan oplossen en dan wordt het spannend. Als je zo’n verhaal bedenkt als reclamemaker dan moet je eigenlijk teruggaan naar de basis van het merk: lost dit product van het merk wel iets op in het leven van de consument? Als dat niet het geval is dan is het handig om iets dieper te graven om er achter te komen.' 

De Amsterdamse reclamemaker vertelt over Nike. Dat merk lost in zijn ogen het probleem op dat veel mensen zeggen: sporten is niks voor mij. 'Het antwoord van Nike is dan: als je een lichaam hebt dan ben je sowieso een atleet.' Hij refereert aan de commercial van jonge vrouwen uit bepaalde culturen die niet mochten sporten, maar ook aan de wat dikkere jongen die aan het hardlopen is. Nike coacht je in die overwinning op jezelf en dus maak je van Nike meer dan een sportschoen. 'Je moet dus altijd terug naar jouw bestaansrecht en daar zit een mooi verhaal in.'

Het hoeven trouwens niet altijd hele grote verhalen te zijn waarbij het merk optreedt als een redder. 'Wij maakten voor Ritter Sport een campagne waarbij een jongen zijn chocoladereep terug wil. Dat lijkt klein en het gaat inderdaad vooral om het product, maar we gebruiken wel de basis van het vertellen van een verhaal en dan kan je in grotere campagnes misschien het grote verhaal vertellen.'
 

Filmmaker Martin Koolhoven wordt in het bedrijfsleven veel gevraagd voor lezingen over storytelling en bovendien maakte hij in het verleden veel tv-commercials. 'Het is wetenschappelijk aangetoond dat een verhaal de beste manier is om gedragsverandering te bewerkstelligen, mits het de kijker emotioneert. Daarom is het slim om naar de klassieke tradities in verhalen te kijken, zoals je die ook ziet in de allerbeste films. Een verhaal heeft drama, anders is het een anekdote. Hoe klein je verhaal ook is, als je niet dramatiseert, raak je de kijker niet en vergeet hij het. Dus ook in een reclame moet er een obstakel, een zogenaamde tegenkracht, zijn.'

Koolhoven heeft wel een verklaring waarom het niet altijd lukt om goede verhalen te vertellen in commercials. 'Soms willen merken of bedrijven gewoon te veel. Dan hebben ze een hele waslijst van dingen die ze willen communiceren; hoe duur het is, wat erin zin, waar je het koopt; maar voor een verhaal is dat gewoon ruis. Overigens is daarom veel poespas in de regie meestal ook ruis: wees helder.  Ik pleit er dan ook vaak voor dat de mensen die de commercial bedachten gewoon zelf gaan regisseren. Ik heb zó vaak tegen bureaus gezegd: regisseer het gewoon lekker zélf; je weet immers heel goed wat je wil vertellen.'

Hij vertelt over Diederick Koopal. 'Die was jarenlang copywriter, maar toen hij de overstap maakte naar speelfilms, deed hij dat als regisseur. Nu regisseert ie ook commercials.' Logisch, als je De Marathon kan regisseren, dan ook reclame.  Ook Koolhoven pleit er dus voor dat je niet teveel rommel in een merkverhaal stopt; geen ingewikkelde opsommingen, maar gewoon een verhaal dat in mensen hun hoofd gaat zitten.'  

Daan Schmidt droeg bij aan de Nederlandse bewerking van het boek StoryBrand en is mede-eigenaar van het gelijknamige bureau. Volgens hem kunnen de verhalen in commercials nog stukken beter. 'Het is belangrijk om de juiste keuzes te maken als maker. Je moet als merk de gids zijn en niet de held van het verhaal. De gids is bijvoorbeeld Q, de persoon die James Bond altijd helpt bij het realiseren van zijn doelen. Dat is de perfecte rol als merk, die van een leraar die de hoofdpersoon verder helpt.’ 

Wat daarbij als tweede belangrijk is dat je goed laat zien welke nieuwe situatie er ontstaat als de leraar eenmaal geholpen heeft. 'Die situatie vinden mensen dan prettig en daardoor hebben ze de neiging om een dienst af te nemen die deze nieuwe situatie omarmt. Als je laat zien op welke manier Q, James Bond heeft geholpen en hoe de wereld er dan uitziet, dan helpt dat enorm. Of stel nu dat iemand aan lager is geraakt, op straat leeft en het merk kan een bijdrage leveren aan het verbeteren van die situatie. Niet door magie, maar in stapjes.' 

Schmidt pleit dus voor de leraarfunctie van merken, voor de rol van Q, maar als derde heeft hij daar wel een kanttekening bij. 'Om die rol van leraar uiteindelijk te kunnen vervullen als merk, moet je wel vertrouwen opbouwen. Toen ik mijn vrouw voor het eerst tegenkwam, vroeg ik ook niet direct of ze wilde trouwen. Het kost gewoon tijd om dat vertrouwen op te bouwen, de gids van het verhaal heeft een stappenplan paraat.

Weet je wat daarbij belangrijk is? Niet alleen dat de gids de ervaring heeft om iets op te lossen, maar ook dat hij empathie heeft. Zo’n leraar moet niet alleen iets kunnen, maar ook empatisch vermogen hebben.’

Verhalen vertellen is dus een vak dat je prima kunt leren. De hoofdpersoon droomt van grote doelen, maar iets in hem of haar belemmert het om het grote doel te bereiken. Maar daar is de helper van de hoofdpersoon die ervoor zorgt dat hij of zij uit onvermoede krachten kan putten. Zo krijg je een mooi verhaal met een kop en een start op de klassieke Hollywood-manier.

Maar waarom zou je eigenlijk zoveel moeite doen? Je kunt toch ook gewoon vertellen hoe goed een product is? Dat is waar natuurlijk, maar Martin Koolhoven had een prima argument om die moeite toch te nemen: het verhaal verkoopt nu eenmaal het best.