Wat is er gebeurd met.... de vrije wil?

Een 25-jarige Amerikaanse spoorwegarbeider staat bij zijn chefs te boek als een van hun meest efficiënte en capabele mensen. Zijn taak is springstof tot ontploffing te brengen om het spoor door de bergen heen te kunnen aanleggen. Maar in de zomer van 1848 maakt de man, Phineas Gage genaamd, een kapitale fout. De springstof ontploft terwijl hij er nog overheen gebogen staat. Gevolg: een ijzeren staaf van een meter lang en 3 cm dik boort zich van onder naar boven dwars door zijn hoofd.

Wonder boven wonder komt Gage na vijf minuten bij en leeft nog 12 jaar voort. Het grootste gedeelte van zijn orbifrontale cortex is weggeblazen. Dit deel van de cortex maakt deel uit van onze prefrontale cortex en wordt in verband gebracht met het nemen van emotionele beslissingen. Gage is veranderd van een vriendelijke, verantwoordelijke man in een onhebbelijk persoon met een onaangepast gedrag en zware epileptische aanvallen. In zijn tijd en zelfs nu nog, is hij een dankbaar onderwerp voor de wetenschap. Dit verhaal heeft één aspect dat voor reclamemakers en marketeers interessant is: zijn ratio werkte nog prima – hij kon urenlang delibereren over de voor- en nadelen van verschillende opties – maar na het ongeluk bleek hij niet meer in staat om keuzes te maken.

Keuzes maken
Een fenomeen dat ook neurowetenschappers hebben gesignaleerd. In zijn boek ‘De vergissing van Descartes’ toont de Portugese neuroloog Antonio Damasio aan dat mensen zich laten leiden door emoties en dat hun ratio vervolgens bedenkt wat en waarom de beslissing eigenlijk genomen is. Een soort permanente staat van ‘cognitieve dissonantie’. Eén van de bekendste voorbeelden van een irrationele keuze is de ‘Pepsi Challenge’-campagne die Pepsi vanaf 1975 voerde. Uit de smaaktest bleek dat 80 procent van de Amerikanen Pepsi prefereert boven Coca-Cola. Maar toch is het Pepsi niet gelukt om marktleider te worden. Het is rationeel niet te verklaren waarom we weten dat Pepsi
lekkerder is en tóch voor Coca-Cola blijven kiezen. Met andere woorden: onze emotie maakt de keuze voor Coca-Cola (voor de Amerikaanse Droom en voor ‘Happiness’) en onze ratio praat die keuze recht.

Emotie
Is alles emotie? Aan de ene kant: ja. In feite genereert elke advertentie, verpakking, commercial en interactie een emotionele reactie; eenvoudigweg omdat alles wat we tegenkomen in het leven een instinctieve, emotionele reactie teweegbrengt. En dus is emotie belangrijker dan de meeste marketeers vermoeden. Dit is geen aanname, maar een door neurowetenschappelijk onderzoek bewezen feit. Emotionele reacties zijn hardwired in onze hersenen en essentieel voor onze overleving.
Aan de andere kant: feiten helpen mensen om hun keuzes te rechtvaardigen. Mensen willen geloven dat keuzes gerechtvaardigd zijn door de rede, niet alleen door gevoelens. Behalve in het geval van zeer sterke merken
en categorieën, moeten we de ‘juiste’ (gewenste) keuze dus ondersteunen met rationele argumenten. Ook staat een emotie niet zomaar op zichzelf. Zij moet worden gereflecteerd in iets wat het merk is of doet. Dus moeten beloftes worden nagekomen. Als mensen niet geloven dat iets effectief is, zou dezelfde advertentie in plaats van positieve gevoelens alleen maar irritatie oproepen.

Starbucks
Voor wie het kan zien, is er bewijs in overvloed dat met behulp van emotie groei tijdens een crisis heel goed mogelijk is. Kijk naar Nikon. Groeit tegen de markt in. Kijk naar John Lewis (elektronicawinkel in het VK), recordgroei tegen de markt in. Starbucks: groei tegen de markt in. Ook Howard Schultz, de teruggekeerde ceo van Starbucks, ziet het belang van emotie: ‘At Starbucks, we have integrated ourselves in a way that is very different than selling a cup of coffee. We have an emotional relationship with our customers. It’s not one thing, but a lot of things. It’s not good enough to have a good ad, but everything you do helps complete the circle.’ Schultz zegt ook dat emotie een Gesamtkunstwerk is. Het is niet alleen een commercial. En ook niet alleen de beleving van een winkel. Het is ook interactie, design, service, events en sociale media. Kortom: communicatie vanuit het hart van het merk.

Kiezen voor emotie
Veel marketeers blijken het moeilijk te vinden om ‘bewust’ te kiezen voor emotie. In Adformatie 24 (6 september '12) zegt 80 procent van de marketeers dat ze hun keuzes baseren op inhoud. Dat kan twee dingen betekenen: marketeers zijn a) geen mensen of b) laten zich door hun eigen ratio in de luren leggen. Voor wie in deze tijden van crisis toch succes wil hebben, begin met het maken van een emotionele connectie vanuit het hart!
...Nu alleen nog je ratio overtuigen...

Door Rik Heijmen en Bastiaan Weers. Rik Heijmen is mede oprichter van het nieuwe reclamebureau KOKORO. Bastiaan Weers is strateeg bij Cooper + Cross, een multidisciplinair reclamebureau te Amsterdam.