Tekst: Robert Heeg
Meten is letterlijk weten geworden nu analytics altijd en overal aanwezig zijn; 24/7, zowel fysiek als online, en steeds vaker in realtime. Geen beweging, voorkeur of dwaling van de klant is straks nog geheim. Waren marketeers maar net zo slim…
In het marktonderzoek is de focus de afgelopen jaren flink verschoven naar digital analytics. De recente Adobe Summit EMEA 2015 in Londen stond daarom voor een groot deel in het teken van de ontwikkelingen in dit vakgebied. De opvallendste trends zijn:
1. Digital analytics zijn altijd en overal aanwezig; in toenemende mate ook in de fysieke ruimte, zoals winkels.
2. Digital analytics bieden niet langer alleen inzichten, ze gaan ook vertellen welke acties je daarop moet ondernemen, en bovendien (dankzij slimmere algoritmen) steeds vaker zelf die acties pushen.
3. Consumenten zijn best bereid om veel persoonlijke info te delen, zolang je als bedrijf maar transparant bent, helder communiceert wat je met de data doet, en vooral: er iets voor teruggeeft, zoals betere service.
Verwarringsindex
Jeff Allen, senior director product marketing bij Adobe Analytics (een tegenhanger van Google Analytics), vindt dat hij momenteel werkzaam is in het allerbelangrijkste onderdeel van het marketingvak: meten. ‘Toen ik nog werkte als marketeer pur sang had ik vaak moeite om de juiste tools te vinden waarmee ik kon aantonen wat mijn team had bereikt, of voor onszelf kon bewijzen dat we op koers lagen. De data laten zien wat het effectiefst is om te doen.’ Dat werd in Londen bevestigd door een techneutenpanel, dat uitlegde hoe je met analytics klantcontacten kunt versoepelen. Zo vertelde Eric Bernhard, e-commerce-insightsmanager bij Dixons Carphone, dat hij met zijn team een verwarringsindex had gecreëerd.
Ze letten bij de webwinkel op verschijnselen als:
1. Extreme scrolling: ‘Een teken dat klanten ongeduldig worden op een webpagina.’
2. Te veel zoektermenverfijning: ‘Als mensen te lang en te diep moeten zoeken, dan heb je als site gefaald.’
3. Dwelltime: ‘Als mensen te lang op een pagina blijven hangen, dan zijn ze hopeloos verdwaald.’
De winkelpagina’s van Dixons Carphone konden dankzij zulke inzichten aanzienlijk worden aangescherpt, aldus Bernhard.
‘Je leert bijvoorbeeld dat een registratiepagina veel minder belangrijk is dan je denkt.’
In hetzelfde panel zat de Nederlander Rob Harkink, senior manager global digital analytics bij de Adidas Group. Hij weet als geen ander hoe lastig het is om uniformiteit aan te brengen in de analytics van een wereldmerk.
‘Je hebt te maken met negentig rapportagesuites, twee merken (naast Adidas ook Reebok, red.), vijftig e-commercemarkten, veertig catalogusmarkten, en bovendien verschillende tijdzones en munteenheden. Like-for-like-analyses zijn dan cruciaal.’ Dat onderstreept ook Gregori Hromis, sellout process optimization & IS director bij L’Occitane: ‘Je moet je systemen absoluut harmoniseren.’
Niet eng
Een vaak gesignaleerd probleem is dat bedrijven je wel herkennen als klant, maar toch ook weer niet. Analytics moeten marketeers helpen om klanten overal te herkennen waar ze hen tegenkomen, en ze moeten die klantkennis veel sneller aan het werk kunnen zetten: de eerstvolgende keer dat de klant klikt. Dus niet over een week of een maand, maar nú.
Dat doen in de VS bijvoorbeeld doe-het-zelfwinkels die de klant (vrijwillig) via een app en beacons (bakens) op de winkelvloer volgen. Op zijn smartphone ziet de klant naar welke afdeling hij moet, en krijgt hij bovendien relevante aanbiedingen. Het idee leeft dat als dit soort realtime analytics klanten sneller naar hun bestemming brengen, zij die hulpmiddelen als zeer welkom beschouwen, en niet als opdringerig of eng. Transparantie, dienstverlening en kortingen spelen hierin sleutelrollen.
Al die ontwikkelingen leiden naar ‘analytics beyond insights’, een veelgehoorde kreet die hierop neerkomt: tot voor kort stond analytics voor al het werk om tot een grafiek of tabel te komen, nu is dat niet langer het eindpunt. Analytics moeten tegenwoordig een stap verder gaan door zelf iets met de inzichten te doen, of door veel meer te omschrijven welke acties op de inzichten moeten volgen.
Data democratiseren
Kijken we verder in de toekomst, dan worden zelfs de analytici als tussenpersonen vervangen door algoritmen. Die concluderen zelf welke acties op inzichten moeten volgen. Oftewel: het pro-actief bieden van inzichten. In plaats van af te wachten tot marketeers vragen gaan stellen op basis van beschikbare data, moeten de data hen zelf al leiden tot waar ze willen zijn.
Dat betekent dat werkprocessen, bijvoorbeeld in een ontwerpfase, steeds omgeven worden door actuele data, waardoor marketeers of designers hun projecten gaandeweg zelf kunnen sturen en aanpassen. Dat zou een uitkomst zijn want de meeste marketeers zijn weliswaar vrij bekend met webanalytics, maar ze hebben moeite om de snelle verbreding van het vakgebied bij te benen.
Zo meten analytics niet langer alleen de nieuwe digitale kanalen, ze leggen echt alle klantcontacten onder de loep die er maar zijn. Daarmee zijn de eisen aan analytics veel diverser geworden.
De huidige business intelligence-technologie kan vaak niet snel genoeg inzichten leveren en daar ook niet snel genoeg op reageren.
Voor marketeers die bij hun organisaties een datagestuurde cultuur willen creëren, is dat een groot probleem. Een van de uitdagingen hierbij is de democratisering van toegang tot data. Momenteel weten de marketeers en executives niet welke vragen ze moeten stellen aan hun analytics-afdeling, simpelweg omdat ze de tools en modellen niet begrijpen.
Dat is ook niet hun taak; het gaat er tenslotte alleen om dat ze de antwoorden krijgen.
Harkink legde uit hoe hij binnen Adidas de analyticsdrempel voor leidinggevenden en marketeers probeert te verlagen: ‘Dat doen we door meer te standaardiseren, met een intern kennisplatform, een bibliotheek met trainingsvideo’s, alle key-metrics op één pagina te plaatsen, en segmenten te standaardiseren. Door ons systeem zo te fixen en te upgraden, hopen we het aantal "domme" vragen dat we op de analyticsafdeling krijgen, terug te dringen.’
