Vijf stappen richting effectieve prijsstrategie

Tekst: Hong-May Cheng*

Dit is het derde blog van een druiluik over pricing.

Zoals alles begint ook prijsoptimalisatie en prijsinnovatie met bewustwording, aandacht en prioriteit. “If pricing is delegated or left to the market, you will never get beyond mediocrity” stelt Albert Baehny, onder wiens leiderschap de waarde van Geberit de afgelopen 4 jaar meer dan verdubbeld is. De boodschap is helder: het is niet de markt die de prijs voorschrijft, maar wij als organisatie die hierin het heft in handen moeten nemen. Hierin moet de marketeer het voortouw nemen, als architect van alle onderdelen van de marketingmix, waaronder ook de prijs.

Eigenaarschap
Laten we ook hierin de lat voldoende hoog leggen. Want pricing is veel meer dan een optimalisatievraagstuk. Het is vooral ook een innovatievraagstuk. Als het gaat om het vinden van een passend antwoord op toenemende prijstransparantie en prijserosie, zoekt 6 op de 10 bedrijven het antwoord in het een nieuw verdien- en prijsmodel. Voorbeelden zien we dagelijks om ons heen in elke sector, van hypotheekadvies tot toeslagen op vliegtuigtickets en pay-per-use modellen in de conventionele maakindustrie.

Een solide prijsstrategie is een van de sleutels die succesvolle bedrijven onderscheidt. Bedrijven die succesvol zijn in pricing, laten structureel betere resultaten zien in de markt: zij realiseren EBITDA marges die 25 % hoger zijn. Deze ´best practice´ groep vertegenwoordigt ongeveer 10% van de markt, en onderscheidt zich op vier onderdelen van de rest van de markt: zij verankeren pricing op directieniveau, integreren pricing volledig in het in het innovatie- en marketingproces, passen professionele methodes en tooling toe en hebben eigenaarschap voor pricing expliciet in de organisatie belegd. De sleutel voor hun slimme winstgroei ligt in een door de gehele organisatie gedragen prijsstrategie en een nauwgezette discipline in de uitvoering daarvan.

Competentie
Dit vereist een competentieontwikkeling en veranderingsproces, en dat gaat niet over een nacht ijs. Het komt met incrementele verbeteringen, gedreven door slimme pilots en learning-by-doing om eerste successen te vieren. Graag sluit ik dit drieluik af met vijf tastbare ingrediënten om de eerste stappen te stimuleren richting een effectievere en innovatievere prijsstrategie:

1. Kwantificeer de betalingsbereidheid van je klanten, per segment: Gebruik de vele methodes die beschikbaar zijn om betalingsbereidheid voor een merk, product of dienst kwantitatief te maken. Voorkom dat betalingsbereidheid en prijselasticiteit een onderbuikgevoel blijven.
2. Overweeg alternatieve prijsmodellen: Laat je voor alternatieve prijsmodellen inspireren door andere sectoren om je waarde slimmer te communiceren en te verzilveren. Voorkom een historisch gegroeide prijsstelling waarin pricing als innovatieperspectief is vergeten.
3. Prijs slimmer en meer gedifferentieerd. Bekijk pricing breder dan de hoogte van het prijsniveau. Differentieer pricing in de context van entree-producten, pakketprijzen, kanaaldifferentiatie, promotietactieken en waardecommunicatie. Voorkom het idee dat pricing alleen draait om het (laagste) prijskaartje.
4. Ondersteun de verkooporganisatie bij het verdedigen van waarde. Voorzie het verkoopteam van gerichte waarde argumentatie en tooling. Voorkom dat excessieve kortingen een doordacht prijsbeleid teniet doen.
5. Maak pricing een top managementprioriteit, haal het omhoog. Een klantgedreven prijsstrategie moet topprioriteit zijn aan de directietafel. Voorkom dat pricing verstopt (of vergeten) is in de operationele planvorming.

* Hong-May Cheng is partner bij Simon-Kucher & Partners en expert op het gebied van strategische marketing en prijsstrategie. Op verzoek van de redactie van Marketingonline.nl schreef hij een drieluik over actuele insights op het terrein van de vierde marketing-P: prijs. Het eerder verschenen blog Prijsdruk, prijserosie en vaak (onbedoelde) prijsoorlog leest u hier. Waarom wordt pricing zo onderschat in de marketingmix? leest u hier