TomTom's WOM

Gisteren werd in Hilton Royal Parc in Soestduinen een Word-of-Mouth marketingcongres gehouden, naar mijn weten de eerste in Nederland die puur dit onderwerp behandelde.

De zaal zat aardig vol, leuk om te zien welke marketeers zich nu interesseren voor dit onderwerp; ik zag afgevaardigden van Campina, Bugaboo, Rabobank, UPC, Robeco, Vedior, Volvo, Grolsch, Glaxosmithkline, ING, Postbank en Essent. Met name financiële dienstverleners dus die nieuwsgierig zijn naar dit marketingkanaal.

De eerste twee sprekers, dr. ir. Peeter Verlegh en prof. Dr. Cor Molenaar, zijn al uitvoerig besproken op Frankwatching.com, en Marco Derksen heeft zijn deel ook al online staan, dus ik wil het hier met name over de WOM-cases hebben. TomTom is als eerste aan de beurt. UPC volgt in deel twee.

Marketingmanager Integrated Services Harmen Treep legde uit wat TomTom doet met WOM: het bedrijf heeft geen apart WOM-marketingplan, maar alle communicatie is er wel op gericht om WOM te genereren.

Interessant om te horen is dat Treep best veel over laat aan het toeval; de marketingaanpak van TomTom kenmerkt zich door een flexibele aanpak, er wordt erg veel getest en aangepast. Best verfrissend.

Eerst even wat cijfers:

TomTom draaide in 2002 8 miljoen omzet met 1 product, in 2006 is dat anderhalf miljard met 6 geïntegreerde productoplossingen. De markten in Europa en de VS liggen daarbij nog helemaal open. De spontane merkbekendheid wordt ook gemonitord: die lag 16 maanden geleden op 15 procent, en nu op 70.

Hoe merkt TomTom de effecten van WOM? Harmen Treep: '30 procent van de Nederlanders heeft inmiddels een navigatiesysteem in de auto, al dan niet van TomTom, maar 80 procent praat erover. En bijna iedereen heeft weleens een navigatiesysteem bij iemand anders in de auto gezien en daarover gesproken.
Dit is een nieuwe markt, en een nieuwe technologie. Voor iedereen is de aankoop van een TomTom de eerste keer. De aanschaf kost erg veel geld dus komt de ratio om de hoek kijken, maar het is daarbij ook een emotionele aankoop.'

Consumenten bereiden zich grondig voor voordat ze tot aankoop overgaan, en vinden hun informatie bijna altijd op internet. Aanbevelingen komen echter met name van vrienden, niet van online bronnen.
Daarnaast is volgens Treep de winkelvloer heel belangrijk: 'Je hebt je dan wel voorbereid, eenmaal in de winkel aangekomen, krijg je ontzettend veel keuzemogelijkheid. Dan wordt het toch weer moeilijk. Een goed opgeleide verkoper is dan zeer belangrijk.'

In de marketing belanceert TomTom op dit moment tussen opvoeden en het merk opbouwen.
Treep: Er is een verschil in perceptie tussen de gebruiker en niet-gebruiker. De niet-gebruiker vindt het nog niet echt nodig, hij vindt immers al jaren de weg zonder. Daarnaast meent hij dat een systeem afleidt en dus niet veilig is. De gebruiker vindt het juist heel erg makkelijk, en probeert niet-gebruikers ervan te overtuigen dat een navigatiesysteem helemaal niet onveilig is. Experience is daarom key in onze marketing. Ambassadeurs van gebruikers maken. En we focussen erg op retailers.'

De marketingmix is bij TomTom een traditionele, en bestaat uit print, online, outdoor en televisiecommerci-als. In de uitingen staat het product centraal. Geen aparte aandcaht voor WOM dus, maar alle uitingen moeten wel WOM genereren.

Treep noemt een aantal voorbeelden:
WOM en inzet televisie: In het Talpa-programma Koppensnellers wordt een fragment aangehaald van een autorace waarin Jos Verstappen weer eens de grindbak inrijdt. De deelnemers aan 'De kop van Jut' moeten raden welke commercial hierna komt. Het blijkt een commercial van TomTom, die in een splitscreen-variant op het scherm verschijnt, onder Jos' schuifpartij. Treep: 'Leuk dat het wordt opgepikt. Typisch voorbeeld van user generated content.'

Mij bekruipt echter de vraag of Koppensnellers hierin niet gestuurd is...Talpa is natuurlijk een mediapartner in de marketingcommunicatie van TomTom.
De twee werken ook samen in een prijsvraag, waarbij consumenten zelf filmpjes moeten maken over hun TomTom. De filmpjes moeten de vraag beant-woorden 'Waarom heb jij een navigatiesysteem nodig?' en worden geplaatst op de website Navigatie.tv van TomTom. De winnaar krijgt een reis, en zijn filmpje wordt afgespeeld op Talpa. De wedstrijd wordt ondersteund op Radio538.

Treep: 'Dat is een andere manier van inzet van televisie. Reguliere televisie, maar dan anders ingevuld. We hebben in eerste instantie zelf een filmpje in elkaar gezet, wat als voorbeeld dient. Nu zijn er tussen de 40 en 45 inzendingen. Het is alleen lastig te meten. Wordt het opgepikt? Ja, in zekere mate, maar deze campagne is echt proberen en maar kijken hoe ver we komen.'

TomTom roert zich aardig op de diverse blogs en communities die rondom het merk zijn ontstaan. Het merk heeft (nog) geen eigen blog. Treep: 'We proberen hier een relatie op te bouwen met de moderators, we informeren de communities waarbij we ze behandelen als 'insiders'. De meeste forumeigenaren zijn overigens betatester bij ons.'

Do's hierbij zijn volgens Treep:

- monitoren van de discussies
- uitnodigen voor gesprek
- persoonlijk contact
- laten deelnemen aan evenementen
- serieus zijn met feedback die TomTom ontvangt
]
en de Dont's:>

- niet zelf posten, zeker niet anoniem
- behandel de bloggers en forumeigenaren niet als reguliere journalisten, dat wil zeggen, stuur geen persberichten in marketing- en pr-taal op ze af:-)
- wees eerlijk
- verwacht niet alleen positieve feedback

De resultaten van deze blogbenadering volgens Treep: 'Blogs en WOM zijn geevolueerd van crisismanagement naar een waardevol communicatiekanaal. We hebben nu op eenvoudige wijze massale mediacoverage.'

Treep noemt de campagne voor de TomTom-rider een goed voorbeeld van het succesvol inzetten van buzz rond het product. 'We hebben voor de introductie motorclubs benaderd om het systeem te testen.
De doelstelling van de campagne: awareness genereren, waarbij WOM een perfect middel is om de groep motorrijders te bereiken. We wilden de opinieleiders van de clubs en forums een gebruikerservaring geven. Die hebben we een rider gegeven, die ze mochten houden als ze erover zouden schrijven. Daarnaast maakten we gebruik van print en online. De campagne werd gehouden in 6 landen. De resultaten gebruiken we op de site en we verwijzen naar de desbetreffende blogs.
De campagne resulteerde in veel mediacoverage, goede contacten met de clubs, veel traffic naar de site, extra feedback die weer zorgde voor wat toepassingen aan de TomTom rider.'

Ideeën voor de toekomst heeft Treep ook: 'Co-creation met name, samenwerking met third parties, er is al iemand die de TomTom heeft gecombineerd met Google Earth. En de community kan bijvoorbeeld helpen bij het registreren van flitspalen, via de mobiele aansluiting.'

Al met al noemt Treep WOM voor TomTom geen project, maar een structurele aanpak 'Waarvan we steeds meer ontdekken hoe krachtig het instrument kan zijn. Let wel, het is heel hard werken. We proberen veel uit en er mislukt ook heel veel. Veel wordt afgekeurd en je moet ook een beetje geluk hebben. Maar zolang we goed naar gebruikers kijken en luisteren, leren we steeds wat bij.'