Esther Overmars (UM, foto boven rechts) schreef onlangs teleurgesteld te zijn in Tony’s Chocolonely naar aanleiding van de introductie van wéér een nieuwe smaak (Wit Framboos Knettersuiker!). Want dat maakt het merk toch minder speciaal, betoogde ze. De blog ging viral – Tony peilde op Facebook ook de mening van de fans - en dat was aanleiding voor een uitnodiging in de chocokeuken van het kantoor op het Westergasterrein.
Overmars vertelt dat ze voor het schrijven van haar blog Tony’s jaarverslag is gaan lezen. ‘Toen ik het had gelezen, dacht ik: wat kan ik daar op aanmerken? Maar ondanks dat het zo goed in elkaar zit, merk ik tóch dat er een verandering in mijn emotie is opgetreden. Mensen in mijn omgeving herkenden dat. Daar was ik nieuwsgierig naar.’
Pascal van Ham legt uit: ‘Onze missie om de chocolade-industrie te veranderen en 100% slaafvrij te maken, is leading in alles wat we doen. Het betekent dat je via je chocolade je verhaal vertelt en daarbij een businessmodel creëert van directe relaties met de cacaoboeren. Een transparante keten. Waarbij we een hogere prijs betalen voor de cacao en de boerenorganisaties versterken waarmee we samenwerken.’
Niet gewoon een leuk sociaal initiatief
Dat er naast de classics regelmatig nieuwe smaken in limited edition of in ’t seizoensassortiment bijkomen - van Melk Glühwein tot Wit Wortel Walnoot en speciale Sinterklaasrepen – is onderdeel van die missie. ‘Nieuwe smaken hebben tot doel het portfolio te laten groeien. Iedere reep die wij verkopen betekent meer op deze manier met boeren samenwerken. We hebben een basisassortiment me sterke smaken, maar juist door nieuwe smaken te ontwikkelen, kunnen we nieuw publiek aantrekken. Met die mensen maken we kennis via de chocolade. Hopelijk worden wij dan een favoriet merk, gaan ze meer van ons tegenkomen en gaan ze ons volgen. We hopen dat ze ook bewust voor onze missie kiezen.’
Volgens Van Ham wil Tony’s laten zien dat het commercieel succesvol is én dat het model aan de achterkant niet gewoon een leuk sociaal initiatief is, maar navolgbaar is voor de chocolade-industrie. ‘We beginnen nu de schaal aan te nemen van een gemiddelde corporate. Het is echt bewijsvoering van de visie die je hebt. We willen groter worden. En daar zit een spanning met de achterban, want klein is leuk. De allerbelangrijkste stap zit nu in communicatie.’
Directe relatie
Het was ook de belangrijkste outtake van de blog van Overmars, zegt de marketeer. ‘Mijn conclusie was niet zozeer dat we verkeerde keuzes hebben gemaakt in ons portfolio, maar dat het zeer belangrijk is om goed te communiceren waar je aan bijdraagt en meedoet. Op het moment dat men zegt: ‘het is een leuk en cool merk en ik wil verrast worden’, dan gaat het heel erg om het individu. Terwijl we een beweging zijn: we hebben jullie keihard nodig.’
Tony’s steekt bewust geen geld in above the line media, omdat het merk een directe relatie wil hebben. ‘En dan heb je juist je fans nodig om mee te doen.’
Overmars concludeert: ‘Mensen moeten de why nog veel meer gaan doorvoelen. Alle nieuwe smaken en producten (tot bier aan toe!) lijken nu los te staan van de missie ‘slaafvrij’. Ik denk dat het voor consumenten belangrijk is om te voelen dat die missie leidend is in álles wat jullie doen. Dus ook in de introductie van nieuwe smaken. Omdat je bijna niks aan marketingcommunicatie doet, krijg je dat verhaal vaak alleen maar mee als je er actief naar op zoek bent. Het zorgt er bovendien voor dat je je nadrukkelijker onderscheidt van concurrenten zoals Johnny Doodle.’
Wereld op zijn kop
In supermarkten krijgt Tony’s steeds meer schapruimte. Daar is het merk inmiddels marktleider, zegt Van Ham. Ook op ‘speciale’ plekken als De Bijenkorf en Marqt en in Wereldwinkels is men zichtbaar. Die grote groei, dat grotere marktaandeel is dus juist heel belangrijk voor Tony’s Chocolonely. Maar Overmars vraagt zich wel af: wanneer ben je commercieel succesvol genoeg om je missie te kunnen volbrengen, en waar wordt het eigenlijk vooral de schijn van slimme marketing bedrijven. ‘Iemand zei tegen me: er zit een exitstrategie achter en het bedrijf wordt straks net als Ben & Jerry’s gewoon verkocht aan een grote partij. Is er een punt waar je niet voorbij wilt groeien?’
Van Ham: ‘Dat zou extreem de wereld op zijn kop zijn, want dan ga je uit sentiment je hele visie om zeep helpen. Wij willen van Tony’s nog veel meer echt een beweging maken. Daar zitten we op een kantelpunt: we hebben massa, dat is supergoed voor de slagkracht. Maar we moeten wel mensen het gevoel blijven geven dat ze er onderdeel van zijn. De marketing ondersteunt de missie en niet andersom.’
Meer omzet
Leidt een limited edition reep echt tot nieuwe doelgroepen en meer omzet, vraagt Overmars zich af. Van Ham knikt. ‘Er zijn meerdere perspectieven. Het impact perspectief: meer chocolade is meer missie. Het commerciële perspectief: kannibaliseert het of voegt het iets toe? Op dit moment is alles wat wij hebben geïntroduceerd één op één verkocht.'
Er kwam afgelopen jaar nog iets bij: halverwege vorig jaar werd het mogelijk om chocolade te maken van volledig traceerbare cacao. Daarom sloot Tony’s Chocolonely een strategische samenwerking met fabrikant Barry Callebaut, die een grote aanpassing deed aan hun fabriek om samen nu ook de cacaoboter in Tony’s chocolade volledig traceerbaarte maken. ‘Dat was voor ons het eerste grote voorbeeld van goed voorbeeld doet volgen en is weer een nieuwe smaak, de witte chocolade uit voortgekomen.’
Minder slavenarbeid?
Overmars wil ook van Van Ham weten hoe het nu gaat met de slavenarbeid op de cacaoplantages waar Tony’s mee samenwerkt. ‘We zijn nu bezig met een onderzoek om daar meer inzicht in te krijgen. Verder voeren we ook de druk op de politiek op, bijvoorbeeld door de petitie voor een wet tegen kinderarbeid die vandaag in de Tweede Kamer wordt behandeld. Op macroniveau verandert het nog niet en daar moeten wij op blijven hameren. In Ghana en Ivoorkust werken 2,5 miljoen cacaoboeren, dat is 60 procent van de wereldproductie. Dus daar is nog een lange weg te gaan.
We zien wel dat er op de plantages van de boeren met wie wij samenwerken significant minder problemen zijn. Dat waren er 2.500, maar we gaan opschalen naar boven de 4.500. Maar dat is dus slechts nog een klein percentage op het totaal. Dus de enige weg is groei en zorgen dat andere chocoladebedrijven met ons mee gaan doen. Wij hopen op meer samenwerkingen als met Barry Callebaut. Goed voorbeeld doet volgen, dus we zijn met grote partijen in gesprek. Tony’s Chocolonely weet: dit is de manier om verandering te bewerkstelligen. Deel het met iedereen.’
