Simplicity als strategie voor de nieuwe marketeer

In mijn column voor het jubileumnummer van Tijdschrift voor Marketing sta ik stil bij de toenemende complexiteit van ons vakgebied en hoe juist eenvoud, oftewel ‘simplicity’, de oplossing is voor dit probleem. Met de komst van big data, nieuwe toepassingen als lean, agile en scrum, nieuwe digitale media en middelen en (totaal)proposities als CX wordt de noodzaak voor eenvoud alleen maar groter. Want als we niet in staat zijn om al deze ontwikkelingen snel en eenvoudig door te voeren binnen de organisatie worden we slechter bestuurbaar, slechter wendbaar en gaan we uiteindelijk steeds slechter presteren.

In Adformatie stond onlangs een treffend interview met Marcello Serpa, een van de meest bekroonde creatieven allertijden. Zijn filosofie is heel simpel: hou het vooral simpel! ‘Creëer iets dat voor de hand ligt en volstrekt logisch is. De ontvanger moet de boodschap tenslotte direct begrijpen.’ En deze filosofie werkt, zoals Apple en Google (de twee sterkste merken ter wereld) hebben bewezen.

Google versloeg Yahoo door juist iets ongekend complex als een zoekmachine extreem simplistisch te presenteren. Een witte pagina met slechts een logo en een rechthoekige invulbalk versus een schreeuwerige, onoverzichtelijke pagina met een overvloed aan informatie zoals Yahoo toentertijd aanbood. Ook marketingicoon Steve Jobs was een groot voorstander van simplicity, iets dat ook blijkt uit onderstaand statement van Jobs:

“The way we’re running the company, the product design, the advertising, it all comes down to this: Let’s make it simple. Really simple.”

 

In zijn boek ‘Simply Effective’ staat consultant Ron Ashkenas uitgebreid stil bij de noodzaak om in het hypercompetitieve en complexe concurrentieveld van vandaag ‘simplicity’ als strategie te hanteren. Hoewel het boek al weer enkele jaren oud is, blijft de kern van zijn betoog onverminderd relevant. Volgens Ashkenas zijn er vier belangrijke oorzaken voor complexiteit waar ook marketeers tegenwoordig rekening mee moeten houden.

1. Door de constante veranderingen in organisatiestructuren wordt de complexiteit alleen maar vergroot, iets dat vaak niet door de organisatie zelf wordt erkend.

2. Door de snelle toename van het portfolio aan producten en diensten, inclusief de toename aan bijbehorende SKU’s, wordt het steeds complexer voor zowel de organisatie als voor de consument om deze hoeveelheid te verwerken.

3. Door de evolutie van organisatieprocessen, denk daarbij aan Six Sigma, Lean en Agile, worden specifieke processen verbeterd, maar wordt nog onvoldoende de verbinding gevonden met de overige processen binnen de organisatie waardoor nieuwe problemen ontstaan.

4. Door gangbaar managementgedrag zoals een ‘reply all’ cultuur, de welbekende vergadercultuur of het vragen om specifieke informatie, zonder daarbij rekening te houden met de gevolgen van zo’n ogenschijnlijk eenvoudig verzoek, wordt kostbare tijd binnen de organisatie verspild.

Gelukkig draagt Ashkenas ook direct een viertal oplossingen aan. Allereerst kan de complexiteit binnen een organisatie (grotendeels) worden teruggebracht door het stroomlijnen en daarmee simplificeren van organisatiestructuren, iets dat op directieniveau dient plaats te vinden. Daarnaast dient er drastisch te worden gesnoeid in het aantal producten, diensten en SKU’s dat de organisatie aanbiedt. Hier speelt marketing vanzelfsprekend een cruciale rol. De organisatie dient vervolgens te werken vanuit uniforme processen die binnen de gehele organisatie gelden. Agile Marketing als standalone proces creëert bijvoorbeeld nieuwe complexiteit als het niet is geïntegreerd in het totale organisatieproces. Tenslotte moet het management, inclusief het management van de marketingafdeling, bewust worden gemaakt van de enorme impact van hun, veelal goed bedoelde, gedrag. Alleen door deze veranderingen helder en duidelijk door te voeren en daarbij alle lagen van de organisatie te betrekken wordt de organisatie, inclusief de marketingafdeling, bestuurbaarder, wendbaarder en gaat ze daardoor uiteindelijk steeds beter presteren.

Niets is moeilijker dan dingen makkelijk maken, maar het resultaat is ongekend. Of zoals Steve Jobs ooit treffend stelde:

“Simple can be harder than complex. You have to work hard to get your thinking clean to make it simple. But it’s worth it in the end because once you get there, you can move mountains.”