Scoor met je klantbeleving: focus op emotie!

Tekst: Brenda van den Berg

Bovengemiddeld klantgericht zijn: iedereen wil het. Sommigen slagen erin. Maar slechts enkelen bieden een écht onderscheidende klantbeleving. Al denken we daar zelf anders over. Zo’n 80% van de CEO’s is ervan overtuigd dat hún organisatie uitermate klantgericht is. Maar wat blijkt? Slechts een schamele 8% van de klanten beaamt dit. Er valt dus nog veel te winnen!

Focus op klanttevredenheid
In zijn boek When Digital Becomes Human deelde auteur Steven van Belleghem de bovenstaande cijfers. Een opmerkelijk inzicht - zeker aangezien klantbeleving en klanttevredenheid bovenaan het lijstje van vrijwel elke organisatie staan.

Onlangs verscheen echter een interessant artikel van Harvard Business Review dat hier een nieuwe kijk op geeft. Waar organisaties nu vooral inzetten op klanttevredenheid blijkt er nog een andere – veel belangrijkere – factor te zijn die bijdraagt aan de ultieme klantbeleving.

Werk aan de emotionele connectie
Niet de klanttevredenheid, maar juist de emotionele binding die de klant ervaart telt. Als je kijkt naar de lifetime value blijken klanten die een emotionele binding met je voelen maar liefst 2 keer zo waardevol als je meest tevreden klanten.

En dat uit zich op allerlei manieren: ze kopen niet alleen meer van jouw producten en diensten, maar zijn ook minder prijsgevoelig, volgen je advies, besteden meer aandacht aan je communicatie én bevelen je vaker aan. Kortom, de droom van elke marketeer. Weet je de emotionele klik met je klant te verhogen? Dan betaalt zich dat op ontelbaar veel manieren uit.

Onbewuste keuzes
Door je voornamelijk te focussen op het verhogen van de klanttevredenheid in elke stap van de customer journey sla je de plank dus mis. De vraag moet immers niet zijn: hoe verhogen we de klanttevredenheid? Maar: hoe zorgen we dat de kans dat er een emotionele connectie ontstaat zo groot mogelijk wordt?

En dat blijkt nog niet zo eenvoudig. Klanten zijn zelf niet goed in staat om te benoemen waardoor die emotionele connectie tot stand komt. Sterker nog – het blijken juist de onbewuste en onuitgesproken behoeften te zijn waarop je het verschil kunt maken.

Emotionele drijfveren
Zo laten klanten zich leiden door honderden emotionele drijfveren, stellen de onderzoekers in het artikel. Ze willen ergens bij horen, succesvol zijn, zich onderscheiden van anderen of juist vrij en onafhankelijk zijn. De 10 emotionele drijfveren die veruit het vaakst voorkomen zijn:

Klantbeleving is key
Klanten ervaren die emotionele binding met een organisatie natuurlijk niet zomaar. De klantbeleving die je als organisatie biedt is hierbij bepalend.

Met die gedachte gingen ook de onderzoekers van start met een case bij een investeringsmaatschappij. De volledige klantbeleving werd hierbij in kaart gebracht, op maar liefst 100 punten. Van het openen van een account tot de klantenservice. Met behulp van een big data analyse zijn vervolgens de emotionele drijfveren van de klanten achterhaald. Zij bleken zichzelf vooral te willen onderscheiden van de rest én orde en structuur aan te willen brengen in hun leven.

Wat bleek? De zaken die tijdens het onderzoek door de klanten zelf benoemd werden als belangrijk – zoals het krijgen van hulp na het openen van een nieuw account – hadden vrijwel geen impact op de emotionele binding. The magic zat hem juist in een persoonlijk welkomstbericht. En in educatieve video’s over online investeren. Terwijl deze items opvallend genoeg door de klanten zelf juist als onbelangrijk werden afgedaan.

Ga niet af op wat de klant zegt
De boodschap van de onderzoekers is duidelijk: ga je enkel af op wat de klant zegt? Dan kan dat leiden tot verkeerde investeringen. Zorg liever dat je klantbeleving aansluit op de onbewuste emotionele drijfveren van jouw klant.

Voor de bovenstaande investeringsmaatschappij ging dit in elk geval zeker op. Bij klanten die een emotionele binding ervaarden bleek het maar liefst 6 keer waarschijnlijker dat zij klant bleven, dan bij klanten die zeer tevreden waren maar geen emotionele connectie voelden.

Emotionele binding loont
Bij een retailer waar een vergelijkbaar onderzoek plaatsvond waren de resultaten ook verbluffend. Om in te spelen op de emotionele drijfveer om ergens bij te horen, ging de organisatie bijvoorbeeld gebruikmaken van modellen waarmee de doelgroep zich goed kon identificeren. Met gepersonaliseerde alerts over de allernieuwste items speelde zij daarnaast handig in op de emotionele drijfveer van de klant om de sensatie van het winkelen zo sterk mogelijk te willen ervaren.

Deze nieuwe strategie, gericht op het vergroten van de emotionele binding met de klant, resulteerde in jaloersmakende cijfers. Het aantal klanten dat een emotionele binding ervaarde steeg van 21% naar 26%, het aantal klanten dat de retailer ging aanbevelen steeg van 24% naar 30%, het aantal actieve klanten steeg met 15% en de omzet nam met ruim de helft toe.

Hét kompas voor elke klantbeleving
Dit onderzoek laat zien dat het de moeite loont om als organisatie opnieuw stil te staan bij de klantbeleving die je biedt. Niet klanttevredenheid, maar juist het creëren van emotionele connecties kan weleens hét kompas worden voor elke klantbeleving. Doe je dit goed? Dan raakt de klant er in elke interactie meer van overtuigd dat jouw merk of organisatie écht bij hem past. Hoe groter je de kans op een emotionele klik maakt, hoe waardevoller de klant kan worden voor jouw organisatie!

Gastblogger Brenda van den Berg is in 2015 genomineerd voor de Digital Marketing Professional Award. Zij is Marketingmanager bij Infopact, specialist in IP-communicatie voor de zakelijke markt.