Tekst: Robert Heeg
Merken die purpose marketing bedrijven, gingen dit jaar een paar keer spectaculair onderuit. Nu zo’n beetje ieder merk zijn missie van de daken schreeuwt, is het tijd voor de volgende stap.
Merken struikelen tegenwoordig over elkaar om zich als sociaalste wereldverbeteraar te profileren. Met tenenkrommende voorbeelden.
Zo kreeg Rabobank pas nog de halve wereld over zich heen. En dat terwijl de bank die wereld juist wilde bevrijden van de grootste problemen. Ja, zelfs van de hongersnood. Dat was althans de belofte in een campagne waarvan de toon prompt werd omschreven als ‘borstklopperij’ en ‘pochen’.
De Reclame Code Commissie besloot dat de belofte uit de commercial geschrapt moet en dat deed de bank dan ook.
Met de mislukte actie is Rabobank de jongste in de rij van merken die zich verheven genoeg voelen om de moeilijkste maatschappelijke en ecologische vraagstukken op te lossen. En dus gaan ze onvermijdelijk hard onderuit.
Eerder zagen we uitvoerig becommentarieerde uitglijders van onder meer Pepsi in de VS (realityster Kendall Jenner stichtte vrede tussen oproerpolitie en demonstranten) en McDonald’s in Groot-Brittannië (jongetje raakt vroegtijdig zijn vader kwijt maar voelt zich getroost als hij een Filet-o-Fish bestelt en moeder vertelt dat dit ook de favoriete Macsnack was van zijn overleden pa). De fastfoodreus zag zich genoodzaakt de complete commercial te schrappen.
McDonald's wilde in een commercial de Britten overtuigen dat een Filet-o-Fish troost biedt als je vader is overleden
Bomen planten
Internationaal speelt de trend van marketing met een doel, purpose marketing, al langer. Zeker na het duurzaamheidsstatement van Unilever leek het een no-brainer: je verbindt je merk aan een nobele zaak (liefst een paar), toont je ook daadwerkelijk betrokken bij goededoelenprojecten zodat de consument ziet dat je het meent en de mensen gaan vanzelf van je houden.
Probleem is dat deze formule net zo kort houdbaar blijkt als die van de groene marketing, waarbij voor elk pak verkochte koffie een boom wordt geplant. Geen klant die nog het groene verhaal op een verpakking leest en afgestompte consumenten beginnen de duurzaamheidsbeloften van bedrijven zelfs steeds meer te wantrouwen - zeker sinds het Volkswagen-schandaal.
De tijd waarin consumenten blij verrast zijn over een maatschappelijk verantwoord merk is allang voorbij. Tegenwoordig eisen ze het en is goed gedrag vanzelfsprekend geworden.
Dat is eigenlijk al een hele tijd zo; uit de Cone Communications/Ebiquity Global CSR Study uit 2015 blijkt dat 91 procent van de wereldwijde consumenten verwachten dat bedrijven niet alleen winst draaien, maar ook verantwoord handelen en sociale en ecologische kwesties aankaarten.
Uitvallers
Met name groen en duurzaam zijn is gemeengoed geworden. Daarom zochten merken naar nieuwe zeepkistonderwerpen, zoals anti-Trump-statements, lgbt-rechten en andere hippe actuele kwesties.
‘Niemand wil het toegeven maar het is trendy geworden om een maatschappelijke boodschap of goed doel centraal te stellen in je communicatie’, verzucht David Kolbusz, chief creative officer bij Droga5 London, een bureau dat de afgelopen jaren uitblonk in verantwoorde campagnes. Nadat diverse slechte voorbeelden de verkeerde viral-reacties opriepen, nemen wantrouwen en zelfs afkeer rond dit soort campagnes toe. Ze hebben slechts zin als je de daad bij het woord voegt. En daar gaat het vaak mis.
Consultancy Radley Yeldar stelt een jaarlijkse ‘social purpose’ top-100 samen van bedrijven die het beste scoren met een maatschappelijk doel.
De monitor beoordeelt bedrijven op de mate waarin zij hun beloften waarmaken. Die bepalen immers in hoeverre zij inhoud toevoegen aan hun producten en diensten, zodat klanten ze vertrouwen en een emotionele band met het merk vormen. Uit de lijst van 2016 waren maar liefst 28 merken verdwenen die er in 2015 nog in stonden.
Bovendien waren vier namen uit de top-10 flink omlaag geduikeld. Onder de merken die vorig jaar uit de lijst verdwenen, komen we grote namen tegen, zoals Johnson & Johnson, Volkswagen, Orange, Apple, Samsung, WPP, JPMorgan, Diageo en Carrefour.
Volgens Paulina Lezama, merkstrategie-teamleidster bij Radley Yeldar, bewijzen de uitvallers dat het inbedden van purpose in je organisatie langer duurt dan de meeste merken hadden verwacht. ‘Deze dingen hebben tijd nodig. Je kunt in een jaar je bedrijf veranderen, je marketing herdefiniëren, en dan geloven dat je de route naar merk-purpose hebt uitgestippeld. Maar in werkelijkheid heb je wel vier à tien jaar nodig om dat punt te bereiken.’
Totale mislukking
Terug naar Pepsi/Kendall Jenner. Tijdens een WARC-sessie in Cannes afgelopen zomer omschreef IPA’s algemeen directeur Paul Bainsfair, het debacle als het dieptepunt van de purpose-benadering. Hij noemde het ‘een perfect voorbeeld van hoe je de plank mis kan slaan’ en ‘een totale mislukking voor het bedrijf’. Net als Mark Ritson (zie interview elders in dit blad) maakt Bainsfair onderscheid tussen maatschappelijk belang en goede marketing. ‘Natuurlijk is het idioot om te zeggen dat je je niet bewust moet zijn van je rol in de samenleving, maar ik zou er niet al mijn communicatie- en merkpromotie aan verbinden.’
Er is wel een tussenweg, vindt Kolbusz bij Droga5. ‘Een doel hebben als merk kan goed zijn maar het hoeft niet de essentie te vormen van wat je merk projecteert.’ Om dat te illustreren geeft hij een voorbeeld uit de eigen creatieve koker. Zijn bureau maakte twee verschillende uitingen voor Secret-deodorant; één met daarin een heteroseksueel stel, de andere met een transgendervrouw.
De laatste kreeg wel de meeste aandacht, geeft hij toe. Ook voor Secret zal echter gelden: volg het op met daden. Want anders kun je niet alleen rekenen op de hoon van Ritson, maar ook die van de consument. Lezama waarschuwt: ‘Klanten krijgen het door als je ergens voor gaat staan en dan opeens stopt. Bij een merkmissie hoort het bepalen van doelstellingen. Als het na een jaar allemaal verdwenen is dan weten ze je echt wel te vinden.’
