Positioneren met archetypes, sterke merken bekennen kleur

Positioneren is zo'n typisch woord dat veel gebruikt wordt en vaak met verschillende betekenis. Ook merk ik dat er door bedrijven enorm mee geworsteld wordt. Allereerst is het van belang een onderscheid te maken tussen business- en merkpostionering. Business positionering gaat over in welke markt je actief wilt zijn en merkpositionering gaat over de mentale positie die je met je merk wil innemen in het brein van de (potentiële) klant. De business positionering gaat dus meer over het wat en de merkpositionering over het hoe. Het is met name de merkpositionering die vaak te veel functioneel wordt ingevuld.

De archetypes van Jung
Iedereen wil voor zijn merk graag een sterke breinpositie, maar dat bereiken blijkt nog niet makkelijk. Van sterke merken is bekend dat ze gebaseerd zijn op één bepaald archetype, een oerkarakter. Dit oerkarakter beschrijft de unieke karaktereigenschappen van het merk. Het mooie van een oerkarakter is dat ieder mens er onbewust al mee bekend is. Carl Gustav Jung introduceerde ooit het concept van de ‘archetypen’. Hij ontdekte dat er universele rollen zijn (te vergelijken met de drie primaire kleuren groen, blauw en rood) waar alle menselijke karakters uit geboetseerd zijn. Deze oerkarakters zijn volgens Jung aanwezig in ons collectieve onbewuste. Dit maakt dat wij mensen door alle archetypes kunnen worden aangetrokken. Door een merk te positioneren op een archetype versterk je dus de herkenbaarheid met het merk, omdat mensen er onbewust al bekend mee zijn. Een consequente uitvoering van een merk leidt daardoor tot een hoger gevoel van vertrouwdheid en dat leidt tot hogere merkwaardering en loyaliteit.

Beter één karakter dan van alles wat
Wereldwijd onderzoek heeft aangetoond dat merken met een sterke associatie met één specifiek archetype veel succesvoller zijn dan merken die van alle karakters wat hebben. En gek genoeg is dit de fout die de meeste merkmanagers maken. In hun wens om zo veel mogelijk mensen aan te spreken durven ze vaak niet te kiezen voor één karakter maar kiezen ze elementen uit meerdere, zo niet alle, karakters. Het gevolg is echter dat dit mensen juist minder aanspreekt. Net zoals mensen met een niet eenduidige persoonlijkheid, die vinden wij ook minder aantrekkelijk. Het kiezen voor een archetype is dus niet te verwarren met het kiezen van een doelgroep, immers alle archetypes zitten in ons allemaal.

Een bruikbaar model
Om gebruik te kunnen maken van de archetypes van Jung worden zij in een vereenvoudigde vorm gevangen in een praktisch model dat voor ieder bedrijf bruikbaar is: de BrandPositioner©. Hierin komen acht archetypes naar voren: de hartelijke, de levenslustige, de avonturier, de leider, de regisseur, de specialist, de beschermer en de verzorger. Een simpele test kan al zichtbaar maken bij welk archetype het merk het meest aansluit. Voor het succes van een merk blijkt het niet uit te maken met welk archetype een associatie wordt gecreëerd, slechts de mate van associatie is relevant. Dit laatste wordt bepaald door de mate waarin echt voor een archetype wordt gekozen bij de merkpositionering en misschien nog wel belangrijker in welke mate dit echt wordt waargemaakt.

Consequent waarmaken
Een merk groeit in waarde als het consequent en consistent wordt toegepast. In alles wat de organisatie doet. Natuurlijk in de advertenties, commercials en in de visuele identiteit, zoals het logo. Vanzelfsprekend ook in de producten en systemen. En bovenal in het gedrag van medewerkers.
Hierdoor creëert een sterk merk fans die het in zijn ogen op objectieve gronden een goed gevoel geeft. In ruil daarvoor beloont de fan onbewust het merk met loyaliteit, is bereid meer te betalen, koopt en gebruikt meer, koopt duurdere varianten. Geen wonder dat steeds meer onderzoek laat zien dat organisaties met een merkoriëntatie in financiële zin vele malen succesvoller zijn dan organisaties met een strategieoriëntatie. En toch zijn er nog steeds veel meer organisaties met een strategieoriëntatie, misschien komt dat wel omdat in de praktijk merkpositionering en het waarmaken daarvan nog niet meevalt.