PAN-gedragscode voor de gewone marketeer

Vandaag meldt PAN, het Platform Affiliate Netwerken dat er gedragsregels zijn afgesproken rondom ‘ontdubbeling’ en ‘conversieattributie’.

Wat houdt het allemaal in? Hoe relevant is deze PAN-afspraak?

Affiliate netwerk, conversieattributie. Last cookie?
Affiliate marketing is een vorm van internetmarketing waarbij adverteerders hun partners (affiliates) belonen voor de gegenereerde verkopen of leads (zo­als lidmaatschappen en abonnementen) die de affiliates hebben aangeleverd. Affiliates kunnen dit bewerkstelligen door advertenties van adverteerders op hun eigen website te plaatsen. Affiliate-netwerken fungeren in de Affiliate marketing als onafhankelijke schakel tussen Merchants (adverteerders) en Publishers (website-exploitanten of uitgevers).

Ze beheren de partnerprogramma’s, stellen de techniek beschikbaar en zijn verantwoordelijk voor de financiële afwikkeling van de transacties. Die afwikkeling, waarbij er wordt gekeken naar toewijzing van een vergoeding voor het feit dat een conversie tot stand is gekomen, is de conversie-attributie. Dit is een toewijzing van een bedrag aan de partij van wie een bepaalde uiting op een bepaald moment op een bepaald online platform heeft gezet.

Dit kan bepaald worden aan de hand van de cookies. De tracking mechanismen waarmee we een online bezoeker kunnen vinden. Het principe van ‘last cookie counts’ is een principe waarmee de partij die het laatste duwtje zou hebben gegeven voorafgaand aan de conversie, de vergoeding ontvangt.

Helder, dus waarom gedragsregels?
Aangezien sommige meetmethoden of niet goed op elkaar afgestemde systemen ertoe kunnen leiden dat er onduidelijkheid ontstaat over welke cookie nu precies de laatste was - over wie het doorslaggevende duwtje gaf – is er regelmatig discussie over wie recht heeft op de vergoeding. Dit is los van het feit dat er ongeloofllijk veel automatisch verloopt en er in sommige gevallen meerdere systemen ogenschijnlijk rechtmatig aanspraak maken op de vergoeding en deze eventueel toebedeeld krijgt.

Zie het maar als wat er gebeurd is bij het St. Antoniusziekenhuis waarbij hun systeem ertoe leidde dat er 2,5 miljoen euro teveel is gedeclareerd bij de zorgverzekeraars. Het ziekenhuis is vrijgesproken van fraude omdat er geen sprake was van opzet. Intussen bleek het wel aan de niet goed op elkaar afgestemde systemen te liggen.

Kortom, de systemen zijn belangrijk voor een heleboel snelheid, maar de menselijke factor blijft ook in dit vakgebied van belang.

Een beknopt voorbeeld
Stel dat jij een paar schoenen koopt bij Zalando maar deze naderhand terugstuurt en daarmee de aankoop ongedaan maakt. De affiliate die jou zou hebben aangezet tot de aankoop maakt aanspraak op de vergoeding. Intussen is de aankoop naderhand ongedaan gemaakt. Een dergelijke situatie maakt het complex voor systemen en samenwerkende partijen om een goede, eerlijke methodiek te vinden waar zo veel mogelijk partijen baat bij hebben. Daarom zijn deze gedragsregels an sich een goede zet, het is althans een stap naar verbetering. Maar het is niet voldoende.

PAN Code of conduct te beperkt
In de gedragsregels die PAN nu voorstelt, wordt naast het voorstel tot transparantie namelijk in zijn geheel afgeraden om te ontdubbelen op andere bronnen dan affiliate netwerken. Reden: het zou om te veel technische uitdaging gaan en daarnaast zou het ook in veel gevallen niet correct worden toegepast. Positief hieraan is dat het PAN naar een snel werkende methode zoekt om ook snel verbetering mogelijk te maken. Maar je kunt het ook zien als een lapmiddel. Ik lees hier namelijk ook in dat onervarenheid en technische beperkingen de oorzaak lijken.

Door juist multichanneltracking toe te passen en de gehele customer journey in kaart te brengen – met behulp van goede technologie en menselijk maatwerk – kun je juist wel aan de juiste bron de conversie toewijzen. En kun je dit ook zeer transparant maken voor je klant; adverteerder en affiliate. Zo passen wij dit toe met door ons in de loop der jaren eigen ontwikkelde trackingtechnologie, dit op basis van Last Cookie Counts.

En dit doen we alleen op basis van onze performance inzet. Hierbij nemen wij Postview en SEA branded nooit mee als laatste kanaal (als er ook andere kanalen betrokken zijn).

Begin voor een nieuw gesprek voor betere regels
Kortom, de voorgestelde Code of Conduct is een stap in de goede richting, alleen het gaat nog niet ver genoeg.

Laten we deze aankondiging vooral zien als een beginpunt voor een verder te voeren gesprek. Mijn collega Marnix Broekema deed deze voorzet vorig jaar al eens vanuit de IAB Taskforce Affiliate Marketing. Het is in ieder geval een teken dat we vooral regelmatig met elkaar moeten kijken of onze huidige werk- en berekenwijze in deze snel evoluerende wereld van de e-commerce klopt. Er is veel technologie, maar het blijft uiteindelijk mensen- en maatwerk.