Tekst: Ronald Pont
Sinds 2008 volgt Ronald Pont de voortgang van herstel van vertrouwen in de financiële sector. Dit jaar over financieel egoïsme, klantbelang bij voorspoed of tegenslag en nieuwe dimensies in het begrip vertrouwen. Een oproep aan bestuurders en inspiratie voor iedereen die bij een bank of verzekeraar werkt.
Voor financiële dienstverleners is 2015 is het lang verwachte overgangsjaar naar betere tijden geworden. Voorlopers zien herstel van vertrouwen.
Goed nieuws
Toetreders democratiseren financiële kennis en technologie zorgt voor nieuwe toepassingen in geldzaken of zicht op een betere financiële toekomst. De ‘Renaissance van Banken en Verzekeraars’ is definitief begonnen en dat is goed nieuws voor merken en organisaties die hun strategische heroriëntatie op afronden en nu beter tegemoetkomen aan wat voor klanten belangrijk is.
Zij zijn de onbetwiste voorlopers die bewijzen dat een voorsprong op vertrouwen een belangrijke drijfveer is voor beter functionerende financiële dienstverlening.
Merken die achterop raakten, zagen in 2015 hun concurrentiepositie verder verslechteren. Ze verloren de compassie van klanten voor hun interne problematiek en het is zorgelijk dat de helft van deze klanten vandaag nog wil opstappen, als niet praktische productbelemmeringen hen daarvan zou afhouden.
Passé
Beklemmend paternalisme en bovenmatige bemoeienis zijn in de ogen van het publiek passé. Politiek en beleidsmakers werden geconfronteerd met een samenleving die de balans opmaakt en vaststelt dat onnodig veel welvaart is stukgemaakt en doorgevoerde hervormingen de vooruitgang ernstig hinderen.
Merken die zich tot nu toe staande wisten te houden met idealen over duurzaamheid of met de verbondenheid van mensen met elkaar, kregen te maken met de wedergeboorte van klantenautonomie en verstandig financieel egoïsme, waarmee hun merkidentiteit aan betekenis verloor.
Optimisme
Optimisme over groei en nieuwe mogelijkheden nodigen klanten uit weer initiatief te nemen met betrekking tot geldzaken.
Met de vraag naar financiële producten in het algemeen draagt dit bij aan een betere houding naar banken en verzekeraars. Met een betere bewustwording over hun financiële stand van zaken en door onzekerheid over het toekomstig inkomen, gingen veel klanten hun eigen financiële verantwoordelijkheid zien als ondubbelzinnige aanzet tot het vergaren van geld en zekerheden.
Zo leidde het toegenomen klantenautonomie tot terugkeer van financieel egoïsme.
Onverstandig egoïsme
Vrijwel kritiekloos wordt voorbijgegaan aan het gemak waarmee vooropgesteld eigenbelang kan ontaarden in onverstandig egoïsme, dat gemakkelijk kan omslaan naar zelfzucht en hebberigheid bij klanten. De menselijke reflex van zelfoverschatting kan hiermee terugkeren in de sector. Hier zijn lessen uit geleerd. Zo te bezien was de commotie over loonincidenten in 2015 en alles wat volgde, een treurige demonstratie van gebrekkig bewustzijn over hoe het publiek de financiële balans opmaakt.
Hoe de disfunctionele schaduwkanten van klantenautonomie en financieel egoïsme kunnen ingrijpen op kwetsbare goede bedoelingen in financiële dienstverlening.
FinTech
Wie vooruitkijkt, ziet FinTech (financiële technologie) als tastbaar verschijnsel van de ‘Renaissance’ in zijn klassieke eenvoud.
Veelal kleine bedrijfjes of startups dagen met creatieve wendbaarheid en vernieuwende technologie de klant uit afscheid te nemen van de gevestigde orde. Vaak gaat het daarbij om verbetering van regie op geldzaken, oplossingen waarmee werk uit handen wordt genomen of infrastructuur waarmee partijen zonder omwegen met elkaar geldzaken kunnen uitvoeren.
Specifieke doelgroepen
Bijna altijd beperkt FinTech zich tot specifieke doelgroepen en helder afgebakende toepassingen. Ondernemerschap richt zich op Buzz en praktisch toegevoegde waarde. Dagelijks sluiten nieuwe bedrijfjes aan op deze internationale FinTech-vibe, maar van onderlinge samenwerking is tot nu toe nauwelijks sprake.
Daarmee blijven alle Xooms, Stockrs, Kabbages, Flinqers, Moneyers, Trefis en Capayables vooralsnog een hedendaagse weerspiegeling van aanstekelijk enthousiasme.
Zekerheid
Verzekeraars jubelden in 2015 over fors herstel van vertrouwen en doen alsof hun bedrijfstak er weer prima bij staat. Cijfers verhullen niet dat het merendeel van alle klanten nog steeds negatief oordeelt en dat is niet alleen zoals verzekeraars willen doen geloven ‘vanwege gevoelens over premieverhoging en dat het lijkt of steeds minder vergoed wordt’.
Slecht geïnformeerd
Onderzoek geeft aan dat op dit moment geen enkel verzekeringsmerk als onderscheidend of relevant wordt gezien. Rapportcijfers over of verzekeraars de verwachtingen van hun klanten waarmaken, zijn lager in 2015 lager. Bij customer experience worden zelfs significante tekorten opgetekend in de basisdienstverlening. Klanten voelen zich vaak slecht geïnformeerd.
Ruim een kwart van alle klanten geeft aan een ernstig teleurstellende ervaring te hebben gehad met een verzekeraar. Met betrekking tot advies en claims is de beoordeling van klanten ronduit negatief op belangrijke punten als het gaat om inleven, meeleven en meedenken. Met deze cijfers zijn Nederlandse verzekeraars achterop geraakt en bij Europese concurrenten, die het aanzienlijk beter doen.
Alarmbel
Bij verzekeraars zou de alarmbel moeten rinkelen. Doorgaan met zwakke toekomststrategieën, uitgeholde marketing en gebrekkige concurrentieverhoudingen is geen optie meer. De Nederlandsche Bank waarschuwde in 2015 voor ‘ontwrichting van de sector als toekomstige wetswijzigingen, nieuwe toetreders, technologie en veranderend consumentengedrag zich doorzetten’.
Desondanks volharden de grote merken in stugge verbetering van claimratio’s en verlaging van operationele kosten om zodoende bij commercieel succes - bijvoorbeeld op de pensioenmarkt - het huidige businessmodel overeind te kunnen houden. Veranderingsgezinde merken voelen zich de pas afgesneden of lopen met twijfelachtige creativiteit vast in gebrekkige realisatiekracht. Kleine merken hebben moeite om het hoofd boven water te houden en zijn nauwelijks in staat om wezenlijke veranderingen te bewerkstelligen.
Zelforganisatie
Het typeert de ‘Renaissance’ dat het publiek zich wil afzetten tegen die gevestigde orde van verzekeraars met hun zelfoverschattend gedrag. Consumenten en zelfstandigen lijken het organiseren van financiële zekerheid liever naar zich toe te trekken. Zakelijke klanten zoeken aansluiting op collectieven die zich regionaal ontwikkelen of bij een specifieke beroepsgroep met vergelijkbare risico’s.
Betrekkelijk eenvoudig
De verwachting is dat zelforganisatie en participatie zich verder doorzetten omdat financiële risicobeheersing betrekkelijk eenvoudig is te organiseren met een netwerk met actieve en betrokken medestanders voor collectieve opbouw. Vooral jongere generaties voelen zich vrij en zelf verantwoordelijk voor financiële zekerheid, zijn bovendien meer gewend om elkaar op te zoeken en gezamenlijk initiatief te nemen om iets voor elkaar te krijgen.
De vraag is of verzekeraars deze marktontwikkelingen wel voldoende onderkennen, en of ze er genoegen mee nemen dat het overgrote deel van hun klanten schippert met lopende verzekeringen, die lang niet altijd makkelijk opzegbaar zijn. De terugkeer van waardering voor de vernieuwde intermediair spreekt in dat verband boekdelen. Blijkbaar hoopt een groot deel van de klanten op meerwaarde bij menselijke tussenkomst.
Bankieren
Banken staan er beter voor. Cijfers geven aan dat het merendeel van alle klanten positief oordeelt, weliswaar met dunne voldoendes voor bijvoorbeeld hypotheken en ronduit goede scores voor bijvoorbeeld deskundigheid. Voor verbetering vatbaar is de wijze waarop banken omgaan met wat zich voltrekt in de financiële leefwereld van klanten.
Zo schieten banken bijvoorbeeld tekort op de verwachting van klanten dat er bij wijzigingen voldoende signaalinformatie voorhanden is om contact op te nemen of om te adviseren.
Te laat
Verder leeft het beeld dat banken bij kansen of voorzienbare problemen nauwelijks actie nemen en vaak pas reageren als het al te laat is. Hier ligt een zeker afbreukrisico voor merken die slecht scoren door afwachtend gedrag.
Vorig jaar spoorde deze update aan op betekenisvolle waardecreatie, versterking van emotionele binding en sociale verankering op inhoud, als expliciete vraag van het publiek.
De meeste banken hebben zich in 2015 op initiatieven voor verbetering van de customer experience gestort en kregen daarmee hogere waarderingen voor internetbankieren en online dienstverlening, zoals mobiel.
Sommige merken kwamen ook met nieuwe communicatie die inzet op het versterken van merkbetrokkenheid vanuit emotionele binding maar het bleef goeddeels stil bij fundamentele innovatie, aansluiting op maatschappelijke thema’s en activistisch gedrag zoals opkomen voor de belangen van klanten. Hierdoor voelen klanten zich miskend.
Het merkcharme-offensief is een stap te vroeg en banken laten in de algemene beeldvorming kansen liggen.
Customer Wisdom
Tot nu toe waren klanten nauwelijks voor een eventuele overstap naar een andere bank te bewegen, maar deze keer kan dat - met name voor achterblijvers en merken met oude idealen - bij financieel egoïsme als klantendrijfveer zomaar anders uitpakken. De onderzoeksverwachtingen met betrekking tot trouw aan de eigen bank zijn sowieso niet gunstig.
Zo geven cijfers bijvoorbeeld aan dat betrekkelijk veel klanten het vreemd en ongewenst vinden om voortaan apart en fors te moeten betalen voor dienstverlening, met als redenering dat doorgaans eigen producten worden verkocht waarmee de bank advies en transactie voor zichzelf betrekkelijk eenvoudig kan houden.
Vertrouwen laten liggen
Klanten kunnen met helder benoemde voorbeelden hun ontevredenheid over financiële dienstverlening goed duiden en adequate klachtenbehandeling daarover is een punt waar banken vertrouwen laten liggen.
Hierdoor en vanwege negatieve advieservaringen, wil ruim een tiende van alle klanten op korte termijn daadwerkelijk overstappen naar een goedkopere of andere bank. Die intentie is niet eerder zo hoog geweest, ook niet in 2009.
Daarbij komt dat klanten aangeven zich inmiddels volledig comfortabel te voelen met het online vinden van financiële informatie en zelf aan het roer te staan bij grotere financiële afwegingen.
Dat brengt de eigen bank steeds vaker in concurrentie met democratisering van financiële kennis tot en met zelfadvies (customer wisdom) en met gespecialiseerde aanbieders, die vaak niet moeilijk doen over hulp en minder expliciet zijn over de kosten van hun dienstverlening.
Meer dan een derde van alle klanten verwacht een volgend nieuw product of dienst buiten de eigen bank te vinden, bij jongeren is dit zelfs meer dan de helft. Digitale disruptors met slimme productoplossingen zullen hiervan profiteren, voorspeld wordt dat meer dan 60 procent van de winstgevende omzet van banken zomaar kan wegvloeien, met als gevolg dat verreweg de meeste complete klantrelaties ineen schrompelen tot slechts betalingsverkeer.
Te veel vertrouwen op NPS
Sommige banken lijken te onderschatten dat ze nu echt haast moeten maken met betekenisvolle waardecreatie en overschatten hun binding met klanten op dit moment, omdat ze te veel vertrouwen op NPS als belangrijkste meetinstrument. Disintermediatie voorblijven met een customer experience die de verwachtingen overtreft is één van de pijlers waarop banken zich moeten richten, maar het is zeer complex en tijdrovend om hiermee een wezenlijke bijdrage te leveren aan groei.
Concrete dialoog
Banken zouden er goed aan doen hun marketing te verbreden met aandacht voor praktische innovatie en marktbewerking voor bestaande dienstverlening, die prima kan inspelen op klantbelang. Door bovendien in gedrag duidelijker te zijn over bedoelingen en via communicatie de aantrekkelijkheid te vergroten met concrete dialoog over zinvolle onderwerpen, wordt de hele organisatie een door-opener naar groei.
Zo gezien komt het misschien nog niet zo slecht uit dat bankklanten - net als bij verzekeraars - meerwaarde zijn gaan zien in de persoonlijke tussenkomst van mensen en lokale kantoren, waar persoonlijk advies over geldzaken voor nu en later zonder al te veel moeite kan samengaan met een plezierige ontmoeting met vaak nieuw en fris talent.
Vertrouwen
Het vertrouwen in financiële dienstverlening komt in 2015 uit op 46 procent (2014: 42 procent) waarbij voor het eerst sinds begin van meting (2008) in de score voor individuele merken sprake is van een bandbreedte groter dan 25 procent.
Voorlopers hebben hun voorsprong in vertrouwen verder vergroot met beter functionerende financiële dienstverlening en de snelheid waarin de eigen organisatie is veranderd.
Ze zijn in de beoordeling beter aangesloten op wat klanten belangrijk vinden en tonen meer maatschappelijk bewustzijn of sociale verantwoordelijkheid. Daartegenover staan achterblijvers met bedrijfsmatige problemen en merken die in betekenisloosheid zijn weggezakt of onvoldoende aansluiten op de wedergeboorte van klantenautonomie en financieel egoïsme.
Dat per saldo de toename van vertrouwen positief uitkomt, is ook dit jaar weer voor een belangrijk deel te danken aan betere cijfers voor vertrouwen in eigen bank of verzekeraar en aan goede sentimenten over geld en economie.
Woningmarkt
Het aantal faillissementen in de zakelijke markt daalde en het goeddeels uitblijven van prijsstijgingen pakte bij zichtbaar herstel van de woningmarkt gunstig uit voor het consumentenvertrouwen en koopbereidheid. Verder verbeterde het toezichthoudersvertrouwen in banken en verzekeraars, al leek dat nog voornamelijk gebaseerd op kostenbeheersing.
Voorspoed
Het is te verwachten dat gunstige sentimenten over geld en economie in 2016 stand zullen houden. Omslag op de woningmarkt brengt rust onder de ruim één miljoen woningbezitters met een ‘hypotheek onder water’ (circa 14 procent van alle huishoudens), waarmee somberheid over restschulden en sparen of vervroegd aflossen op de achtergrond zullen raken.
Jongere en succesvolle huishoudens zien de definitieve terugkeer van voorspoed als een onweerstaanbare uitnodiging voor een inhaalslag op verhuismobiliteit en drijven huizenprijzen op gewilde locaties verder op.
Middengroepen grijpen inkomensverbetering en de verlaging van hypotheekrente aan om de balans op te maken en opnieuw te bepalen hoe hun geldzaken een bijdrage kunnen leveren aan levensgeluk voor nu en later. Vermogensvorming voor aanvullend pensioen staat hoger op de agenda en biedt interessante mogelijkheden voor innovatie, marketing en communicatie.
Vergrijzing
Vergrijzing brengt het vraagstuk van waardeoverdracht naar volgende generaties naar voren. Ondernemers en financieel managers van grotere organisaties zullen banken en verzekeraars op de zakelijke markt laten meeprofiteren van hun positieve verwachtingen en voorspoed, met kredietverlening voor benodigde bedrijfsmiddelen en met vraag naar zekerheid en pensioenvoorziening om personeel te binden en groei bij te blijven.
Business-wise is ‘voorspoed’ de evidente groeimotor. Sommige banken en verzekeraars pakken in hun gedachten alweer terug op de dromen en ambities van weleer, waarmee het al snel lijkt alsof we weer terug zijn bij marktomstandigheden van zo’n tien jaar geleden.
Wie daarmee rekent op gemakkelijk succes heeft het mis, bij grote verschillen tussen voorlopers en achterblijvers is het vrijwel uitgesloten dat alle merken zullen meeprofiteren van de aantrekkende vraag naar financiële dienstverlening.
Belofte
Percepties over de waarde van bezit en de zekerheid van toekomstig inkomen spelen een belangrijke rol bij hoe klanten in 2016 de balans zullen opmaken.
Democratisering van financiële kennis en klantenautonomie geeft banken en verzekeraars ruimte zich te heroriënteren op hun merkbelofte en op verdieping van betrokkenheid bij thema’s die spelen in de leefwereld van klanten.
Financieel egoïsme biedt goede kansen voor het articuleren van positieve waarden in merkbeleving en voor content waarmee stimulerend aan te spreken op de economische aspecten van financiële voorspoed of tegenslag bij uiteenlopende doelgroepen.
Visionair marketingleiderschap is nodig om niet door te slaan naar hebberigheid of zelfoverschatting in de sector zelf.
Ronald Pont is eigenaar van FRWD Business | Communications en begeleidt directies en senior management van grotere ondernemingen bij het ontsluiten van nieuwe groeirichtingen en strategische verandering. Sinds 2008 volgt hij met René Tissen van Nyenrode University sinds 2008 de voortgang van herstel van vertrouwen in de financiële sector.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 12
