‘Suspension of disbelief’ is een term die geïntroduceerd is door de 19e eeuwse Engelse dichter Samuel Taylor Coleridge. Letterlijk vertaald: opschorting van ongeloof. Coleridge doelde hiermee op het tijdelijk als werkelijkheid accepteren van gebeurtenissen en karakters die wij in andere omstandigheden als ongeloofwaardig beschouwen. We doen dit om te kunnen genieten van fictie als literatuur, toneel of film. We weten dat het in ’t echt niet zo kan, maar we zijn bereid dit door de vingers te zien. ‘Met opgeschort ongeloof’ is een staat waarin we naar veel dingen kijken. Niet in het laatst naar merken.
Mensen laten zich graag meeslepen in een wondere wereld die ver van de dagelijkse realiteit afstaat en zijn hiervoor bereid hun kritische, rationele houding overboord te zetten. Hoe beter het verhaal wordt verteld, hoe sterker de bereidheid om ons ongeloof op te schorten.
Religies zijn verhalen
Een mooi voorbeeld is religie. Hier is de opschorting van ongeloof zo sterk dat hij permanent is geworden in plaats van tijdelijk. Wij geloven in concepten en gebeurtenissen met een overtuiging waarvoor in de werkelijke wereld geen enkele rechtvaardiging bestaat. En onze broeders en zusters in andere culturen geloven even hard in hun eigen goden, wonderen, hemel en hel.
Waarom is dat zo? In ieder geval voor een deel door de vaardigheid en de frequentie waarmee het verhaal wordt verteld. Het Christendom is de grootste godsdienst omdat het de meeste en beste verhalenvertellers kent. Van de vier evangelisten, tot de talloos veel miljoenen dorpspastoors, dominees, ouders en opvoeders. Het verhaal is door de eeuwen vanuit zoveel invalshoeken verteld, dat het staat als een huis. Een werkelijkheid die voor velen even reëel is als de werkelijkheid die wij kunnen ervaren, meten en beredeneren. Hier noemen we opschorten van ongeloof kortweg: geloven.
Als mensen bereid zijn te geloven dat de zoon van God uit zijn graf is opgestaan, of dat iedereen die geen muslim is een vijand is, dan moet het fluitje van een cent zijn om ze te laten geloven dat jouw merk beter is dan alle andere merken, zou je zeggen. Een ironische getuigenis van dit inzicht is de advertentie die ik vele jaren geleden tegenkwam in Ad Age. Geplaatst door een werkzoekende copywriter die zijn hele verkoopverhaal had fijngeslepen tot één sublieme regel: “I can raise the dead.”
Niet toevallig een advertentie van een copywriter. Samen met art directors, designers, regisseurs en andere creatieven, zijn copywriters de verhalenvertellers in de marketingwereld. Ze bestaan bij de gratie van het feit dat niet alleen de inhoud van het verhaal bepaalt hoever de consument zijn ongeloof wil opschorten, maar vooral ook HOE het wordt verteld.
Merken zijn verhalen
De schijnwereld van een merk mag ‘way over the top’ zijn, zolang alles wat je zegt of doet maar consequent blijft meebouwen aan deze wereld. Of je boodschap geloofwaardig is of niet, is minder belangrijk dan de interne samenhang en logica van je verhaal. Als je ergens uit je rol valt, is de kans groot dat het verstandige dagelijkse ongeloof zijn kop weer opsteekt en is de betovering verbroken..
Laat ik een voorbeeld geven en het mezelf niet te moeilijk maken: een duur parfum. De realiteit is een miniscuul flesje met voor € 10 aan product, dat voor € 113,95 in de winkel staat. De werkelijkheid is dat het je een paar uur lang een geurtje geeft dat je lekker vindt. Niet veel anders dan sommige andere merken, maar toch, een beetje... Rechtvaardigt dit de prijs en jouw uitgesproken voorkeur en merktrouw?
Nee, die rechtvaardiging moeten we zoeken in de belevingswereld van het merk. Het flesje is een kunstwerkje, adembenemend mooi vormgegeven door een van ’s werelds beroemdste designers. Het gezicht van het merk is een topmodel dat de covers van Vogue en Cosmo afwisselt met de catwalks in Parijs en Milaan. In de advertenties en commercials genieten beeldschone vrouwen de attenties van gevaarlijke mannen in een decor van privé jachten en glazen penthouses. Op elke internationale luchthaven heeft het merk zijn eigen, smaakvol ingetogen winkeldisplay.
Enfin, iedereen met inzicht in geïntegreerde communicatie kan dit lijstje moeiteloos aanvullen. Ik vertel hier niks nieuws en dat ga ik verder ook niet doen. Het gaat om een manier van kijken. Een visie waarin niet het product centraal staat, maar het verhaal. Al weet je best dat het allemaal fictie is en dat een druppeltje of twee in je hals en in je décolleté je geen toegangskaartje tot de jetset geeft, het verhaal wordt zo mooi verteld dat je je er toch een beetje deel van voelt.
Simpel gezegd:
• Mensen zijn graag bereid hun ongeloof op te schorten en jouw verhaal voor hun eigen voordeel en plezier tijdelijk als werkelijkheid te accepteren
• Je moet hiervoor je verhaal wel boeiend vertellen en vooral nooit uit je rol vallen
• Het onmogelijke is volkomen acceptabel, het onwaarschijnlijke niet
En het aardige is: je kunt het ook omdraaien. Als je een bepaald verhaal goed weet te vertellen, kun je er vervolgens de producten bijzoeken. Dat is een mooie omschrijving van brand extension, toch?
Inspiratie voor dit stukje heb ik gehaald uit de titel van copywriter David Everitt -Carlson’s blog “A suspension of disbeliefs”. Mooi blog, de moeite waard om eens een kijkje te nemen: http://asuspensionofdisbeliefs.blogspot.com/
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!