Spil Games organiseerde vorige week in samenwerking met TIGA (The Independent Game Developers Association) in Londen het event ‘engaging consumers with online play’ waar het probleem werd besproken: hoe komt het toch dat er zo weinig van het marketingbudget naar online gaming gaat?
Er zijn steeds meer gamers en de gamingmarkt groeit.
Uit een rapport van MediaBrix komt naar voren dat video ads via gaming sites een gemiddeld een click-through-rate genereren van 3 procent, wat zo’n 30 keer hoger is dan de CTR van basic online advertentiecampagne (0,10 procent) en Facebookadvertenties (0,03 - 0,11 procent).
Adverteren in online games kan dus lucratief zijn.
Wilde Westen
Martin Doyle, head of digital bij bureau Generation Media was een van de sprekers op het even in het Londense Transport Museum. Hij gaf aan dat het hele online gaming gebeuren op dit moment nog te vergelijken is met het Wilde Westen, of zoals Nadya Powell, managing director van het creatieve bureau MRY zei: ‘Een lege woestijn vol kansen.’
Doyle: ‘Tien jaar geleden vonden veel cmo’s “digital” eng, nu vinden ze het vooral een uitdaging. Zeker als het online gaming betreft.’ Volgens hem ontbreekt het velen aan kennis. ‘Wat is gaming, wat kun je als merk ermee bereiken? De perceptie van het type consument dat games speelt, is hardnekkig. Maar niet alleen pubers spelen games, eigenlijk speelt bijna iedereen af en toe wel eens een online spelletje.’
De gamer volgens Spil Games
Ook eerdere, mislukte ervaringen van marketeers met online gaming zorgen voor vrees. En dat terwijl de ontwikkelingen zo snel gaan, met name vanwege mobile. Of zoals Martin Doyle zei: ‘Het gaat met kleine babystapjes. Zeker in deze tijd met het snijden in de kosten, is het deel wat naar online gaming gaat vaak het eerste wat sneuvelt. Men kiest dan voor de veilige weg.’
Geen cliffhangers meer
Bas Seelen, VP Advertising, Spil Games: ‘Adverteerders willen een deel van hun tv-budget ergens anders inzetten. Zeker nu tv in het gezinsleven niet meer zo centraal staat als vroeger. Het hele concept van cliffhangers bij series bijvoorbeeld: werkt niet meer. Bij reclame zapt men weg, als er al nog op tv naar series wordt gekeken.’
Bas Seelen
Online gaming moet in staat zijn een goede omgeving te creëren voor die adverteerders. Bas Seelen: 'Adverteerders hebben echt geworsteld met wat het beste platform is voor video-advertising is. Kijk maar naar Facebook, het is lastig. Maar vanwege het engagement en de grootte van online gaming, plus de content van online games - met meer natuurlijkere cliffhanger-onderbrekingen - is online gaming het perfecte platform van video advertising.'
Alle aanwezige sprekers gaven aan dat mobile voor enige hoofdbrekens zorgt: het is lastig om te adverteren op mobile. Het wiel lijkt nog te moeten worden uitgevonden.
Nieuwe industrie
Nadya Powell, managing director van het creatieve bureau MRY gaf aan: gaming is een nieuwe industrie die zijn weg nog moet vinden. (De combinatie van merken en computerspelletjes is echter niet nieuw, neem de eerste game van Coca-Cola uit 1983 waarin gamers ‘evil’ Pepsi neerschieten.)
Nadya Powell
Ook zij vroeg zich af: waarom zijn games nog steeds een niche in digital? ‘Let wel, op het gebied van adverteerdersbudgetten, want het aantal mensen dat aan online gaming doet, is waanzinnig hoog’, aldus Powell. ‘In Groot-Brittannië wordt zo’n 0,5 procent van het marketingbudget in online gaming gestopt. Maar 81 procent van de Britten speelt wel eens een online spelletje.’
Als we kijken naar de cijfers van een andere markt: het aantal Amerikaanse gamers in de periode 2008-2011 is gegroeid met 241 procent.
39 procent van de Britten doet aan mobile gaming, 67 procent doet het op de tablet. ‘Maar niemand geeft er geld aan uit!’ En dat terwijl er zoveel kansen voor merken liggen, voegde Powell toe.
Kleine schermpjes
Adverteren in gaming, dat kan door middel van sec adverteren met bijvoorbeeld banners. ‘Dat is lastig, zeker als het om mobile gaming gaat – die kleine schermpjes.’ Een betere manier zijn ‘engagement ads’ gaf Powell aan: bijvoorbeeld door het bekijken van commercials kunnen consumenten credits verdienen om verder in de game te kunnen spelen.
Maar hier moet je wel voorzichtig mee zijn, zei Powell. ‘Belangrijk is dat je als adverteerder niet stoort.’
Wat volgens haar goed kan werken, is (dynamic) in-game advertising ([D]IGA) - adverteren in de games zelf.
Powell noemde een voorbeeld als I AM Playr waar merken als Alfa Romeo en Nike onderdeel van het verhaal vormen: ‘Wat hier heel belangrijk is: de merken storen dus niet!’
Kristien Wendt, partner en head of client services van Proelios, een bureau dat zich richt op brand gaming weet het zeker: online gaming is dé marketingtool om merk en consument te verbinden.
Kristien Wendt
De wereld van online gaming veranderde volgens hem in 2007 toen de iPhone op de markt kwam. ‘Een klein wondercomputertje in je zak’. Nu is de verwachting dat eind dit jaar er zo’n twee miljard smartphones in de wereld zullen zijn.
Wendt: ‘Games zijn de populairste apps in de app-store.’
Hij heeft een simpel advies voor adverteerders: maak gewoon een goede game. ‘Merken moeten aanhaken bij de ervaring die goede games geven. Engage with gaming’, zei Wendt.
Ontdekking, kwaliteit & beloning
Hij gaf een aantal basiselementen die belangrijk zijn in een goede game: ontdekking, kwaliteit en beloning. Daar zitten spelers op te wachten. Consumenten willen best met je ‘connecten’, maar dan moet je ze wel belonen.
Wendt had drie basisregels voor een goede game:
- Nooit meer dan vier clicks voordat je de game kunt spelen
- Na 30 seconden speeltijd moet er al een beloning voor de gamer zijn
- De game moet makkelijk zijn om te leren, maar moeilijk genoeg om er goed in te worden.
5 regels
Martin Doyle, head of digital bij bureau Generation Media, had vijf regels waar adverteerders zich in online games aan moeten houden om producten in de echte wereld te verkopen.
Martin Doyle
Regel 1: begrijp je klant
Doyle gaf aan dat er wat betreft gaming drie zaken spelen: de speler wil óf ontsnappen aan het dagelijkse leven, of ergens even in onderdompelen, of even relaxen. Een typische game om te ontsnappen aan het dagelijks leven is World of Warcraft. ‘Deze spelers hebben een hoog: “laat mij met rust”-gehalte. In deze game ga je niet lukraak je producten pushen.
‘Bij games waarbij de consument even iets anders wil doen (‘indulge’), zoals het immens populaire Candy Crush, kun je je er best even tussen wringen.’ Dat geldt helemaal voor relax-games. Doyle: ‘De speler hier geeft hierbij aan: ik ontspan mij even voor een paar minuten, even een spelletje en sta best open voor een relevante boodschap.
Regel 2: Wees een welkome afleiding
Regel 3: Relevantie is zo belangrijk. Pas in de game, voeg waarde toe.
Doyle: ‘Kom je erachter dat je nergens in past, maak dan je eigen game.
Regel 4. Maak engagement makkelijk.
Regel 5. Betaal de juiste prijs.
Doyle: ‘Er is een voortdurende discussie over CPM of PPC. Maar het gaat niet altijd om de clicks. Awareness! Eye balls zijn soms veel belangrijker dan clicks.’
Nike in I Am Plyr
Tekst Kari-Anne Fygi
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!