Sinds Rik Ledder aantrad als #039;Riks ervaring is van grote waarde nu we naar de volgende etappe gaan van de ontwikkeling van Ogilvy in een belangrijke markt. Zijn kennis van digitale marketing gecombineerd met het bouwen van een sterk bureau is doorslaggevend geweest.' Ledder: 'Ik ben erg vereerd om te werken bij een van de meest gelauwerde creatieve netwerken, zowel in Cannes als bij de Effies. Ik kijk er naar uit om te bouwen aan deze creatieve waarden met het team in Amsterdam.' Rabobank koos na een pitch - waar TBWA\Neboko uitstapte - voor Ogilvy & Mather. De Rabobank heeft na een oriëntatie tussen Kingsday, Lemz en Ogilvy & Mather Amsterdam (O&M) gekozen voor O&M. In maart van dit jaar werd bekend dat Rabobank en het huidige bureau N=5 hun relatie beeindigen. Rabobank zei voor enorme veranderingen te staan met klanten die anders gaan bankieren en een markt die vraagt om andere communicatie. 'Daarvoor is wat betreft Rabobank een ander samenwerkingsmodel en een andere koers nodig. De uitgangspunten die daarbij zijn geschetst passen niet bij de visie en werkwijze van N=5.' Rabobank schreef een pitch uit waar in eerste instantie vier bureaus aan mee deden. De pitch verliep niet helemaal soepel, want eind april maakte TBWA\Neboko bekend uit de pitch te stappen. ‘Reden is dat we momenteel gewoon te veel werk op bestaande klanten hebben. Die gaan altijd voor', zo ver klaarde CEO Simon Neefjes. Rabobank koos ervoor geen vierde bureau meer aan de pitch toe te voegen. Heleen Crielaard, verantwoordelijk voor merk & markt communicatie bij de Rabobank, licht de keuze voor O&M toe: 'We zijn onder de indruk van het werk van Kingsday, Lemz en Ogilvy & Mather. Toch is Ogilvy & Mather er wat ons betreft het beste in geslaagd om het kenmerkende karakter van Rabobank op een aansprekende en vernieuwende manier te vertalen in een nieuwe communicatiekoers.' De Rabobank heeft de pitch in de afgelopen twee maanden zelf begeleid. In de komende maanden zullen de bank en Ogilvy & Mather de campagnelijn verder uitwerken en de eerste campagnes ontwikkelen.">ceo van Ogilvy Groep Nederland, in oktober 2012, gaat het crescendo met Ogilvy & Mather Amsterdam.
Het verhaal gaat dat jullie 12 pitches achter elkaar hebben gewonnen. Klopt dat?
‘Het zijn er zelfs 15. Die zijn natuurlijk niet allemaal van het niveau Rabobank, er zitten soms ook mooie projecten bij. De gewonnen pitches die ik zie als game changers voor het bureau, omdat ze het creatieve profiel kunnen veranderen, waren Center Parcs, KPN zakelijke markt, WNF, BNN, KFC. Wat ook een game changer voor ons is geworden, is het ontwikkelen van Philips – wereldwijd – binnen Ogilvy Amsterdam. Dat moesten we echt verdienen. Daarnaast hebben we drie farmaceutische accounts gewonnen, waarvan er één heel groot is: Alvimedica. En we zitten nog in twee pitches waarin we door zijn naar de tweede ronde: de tender voor de grote campagnes van de Rijksoverheid en het Europese account van Thalys, samen met Ogilvy België. We hebben ook een pitch niet gewonnen, dat was de pitch die Verzekeringssite.nl uitschreef maar ook weer stopzette. Verzekeringssite.nl heet nu Hoyhoy en wordt behandeld door DDB & Tribal.’
Ze zullen niet allemaal zijn afgekomen op het succes van Dela. Hoe verklaar je jullie toch vrij plotselinge aantrekkingskracht?
‘Ik denk dat het een combinatie van drie dingen is. In de eerste plaats zijn het de mensen. Klanten laten zich toch intuïtief leiden door de vraag: zijn dit de mensen waar ik het vertrouwen in heb? Wij voelen goed aan welke mensen we bij welke klanten moeten neerzetten, wie goed past bij wie. Het tweede aspect heeft naar mijn idee te maken met het Ogilvy-dna; creativiteit en effectiviteit moeten onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn, zoals David Ogilvy zei: ‘if it doesn’t sell, it isn’t creative’. Dat zit wereldwijd diep geworteld in de ontwikkelde cases en in visie en het zit ook in wat wij aanbieden in zo’n pitch. Ten derde denk ik dat we tijdgeest mee hebben. De manier waarop wij naar campagnes kijken en op zoek gaan naar een diepere betekenis van een merk op een authentieke wijze, past bij deze tijd. Dat zie je in Dela maar ook in onze campagne voor WNF. En je gaat het straks voor Rabobank zien. Wij maken campagnes die niet inwisselbaar zijn voor die van de concurrent.’
Waarom denk je dat Rabobank voor jullie heeft gekozen?
‘Heel simpel: omdat we de beste campagne hadden. Niks meer en niks minder dan dat. In de fase daarvoor, van longlist naar shortlist, hebben veel meer factoren meegespeeld: rationele en emotionele zaken zoals cases, je omvang, competenties, de klikfactor, je interne organisatie. In de shortlistfase draaide het om drie campagnes: ze zijn alle drie getest en de campagne waar Rabobank zich het beste thuis voelt, is gekozen. Die campagne gaan we nu uitwerken.’
Heeft deze pitch het bureau op zijn kop gezet?
‘Veel mensen waren erbij betrokken. Het pitchteam zelf twee maanden heel intensief. Maar het buerau is niet op zijn kop gezet, er zijn genoeg andere klanten en teams op die klanten, die gewoon hun eigen ding hebben gedaan.’
Wie waren de hoofdrolspelers in de pitch, behalve chief creative officer Darre van Dijk en jij?
‘Hans Veldhorst, chief strategy officer.’
Wat komt hierna?
‘We gaan eerst de business goed laten landen. Goed organiseren is prioriteit één. We zijn nu met 70 mensen, exclusief de 25 mensen van Geometry, en er moeten zeker mensen bij komen. En inhoudelijk gaan we onze koers verder ontwikkelen rondom customer engagement: dat gaat over data maar ook over storytelling en content. Dat zijn trefwoorden die de rode draad vormen in een uiteindelijk compleet ander bureaumodel. Kort samengevat komt het erop neer dat we van campagnegedreven communicatie gaan naar always on dynamische content.’
vlnr op de foto: Rik Ledder, Darre van Dijk en Hans Veldhorst
