Voor de vierde keer organiseert Ocean Outdoor Nederland een competitie waarbij creatievelingen hun beste idee voor een digitale out of home-campagne kunnen inzenden. Winnaars zien hun campagnes terug op schermen van Ocean Outdoor. Nu de inzendingstermijn gesloten is, blikken we terug én vooruit met Marlies Smits (head of marketing bij Ocean Outdoor Nederland) en Richard Malton, group chief marketing officer bij Ocean.
Het idee voor een competitie om het beste creatieve werk te belonen is veertien jaar geleden namelijk ontstaan in het Verenigd Koninkrijk, en vier jaar geleden overgewaaid naar Nederland. Bureaus, adverteerders en andere creatieven konden hun beste Nederlandse idee voor een DOOH-campagne de afgelopen tijd inzenden voor de Ocean Digital Creative Competition. De winnaars (in commercieel en non-profit) krijgen een ton tot half miljoen euro aan bruto mediawaarde om hun campagne te draaien en idee tot werkelijkheid zien komen op Ocean-schermen in ons land. ‘De competitie is echt open voor iedereen’, beklemtoont Smits.
QR-code
Maar wat haalt de outdoorexploitant er zelf uit? ‘Wij willen creatieven echt uitdagen om het DOOH-scherm te gebruiken’, zegt CMO Malton. ‘Voor ons is de learning curve enorm. Die lessen gebruiken wij als Ocean Outdoor om onze kennis en technieken te verbeteren, wat ons weer helpt in de business.’ Via de competitie komt de exploitant ook tot inzichten. Malton verwijst naar de qr-code. ‘Tien jaar geleden vonden we die stom. Daarna heeft de qr-code toch een plek in ons leven gevonden en is ‘ie heel normaal geworden. Dat zien we ook terug in de inzendingen. Toen McDonald’s onze Nederlandse competitie won met een idee dat een qr-code bevatte, zagen we vorig jaar veel inzendingen die gebruikmaakten van een qr-code.’ Ocean spot ook steeds meer social amplification, dus het gebruiken van sociale media om het bereik en de zichtbaarheid van een campagne op een DOOH-scherm te vergroten.
Grand Prix
De inzendingen voor de vierde Nederlandse editie zijn inmiddels gesloten. Inzenders moeten nog even nagelbijten, want het Nederlandse juryberaad vindt op 24 september plaats en het prijzenfestival op 10 oktober. Adformatie is ook vertegenwoordigd in de jury. Per land gaan de gouden winnaars door voor de Europese Grand Prix. Die winnaar mag zijn campagne tonen op het 784 vierkante meter tellend digitale reclamescherm bij Piccadilly Circus in Londen of een ander ‘topscherm’ van het Noord-Europese Ocean-netwerk. Dat gebeurt in overleg met de winnaar. Het idee van de Grand Prix is nieuw in de competitie van Ocean Outdoor.
Smits benadrukt dat Ocean Outdoor geen rol speelt in de toewijzing. ‘We horen de discussie van de jury over de winnaars en dat kan best spannend zijn, want de jury is onafhankelijk en kan een winnaar aanwijzen waarbij wij nog moeten bedenken hoe we het idee technisch moeten ontwikkelen. Dat maakt het wel heel uitdagend.’ Malton: ‘Daar hebben we ons Ocean Labs-team voor.’ Dit team ontwikkelt de technologieën voor DOOH-uitingen op Ocean-schermen.
AI in het creatieve proces
De techniek ontwikkelt zich in een moordend tempo, maar doet de creativiteit dat ook? Malton noemt het a really good question en zegt na even nadenken: ‘Technologie gaat voorop. Je ziet dat iemand technologie gebruikt om tot een idee te komen en dat dit proces zich in de jaren erna evolueert. Ik verwacht daarom dat artificiële intelligentie (AI, red.) een grote impact gaat hebben. Het geeft mensen meer creatieve ruimte.
Het antwoord van Malton roept de vraag op of creatieven AI en specifiek GenAI – zoals Stable Diffusion en Midjourney – mochten gebruiken voor hun inzendingen. Jazeker, zegt hij. ‘De inzendingen zijn ideeën en als jij duidelijk wil maken wat je idee is, kan AI hier een erg interessante rol in spelen.’
Maar AI hoeft geen sleutel tot succes te zijn, benadrukt Smits. ‘Geweldige ideeën kunnen op een bierviltje staan en ideeën van twaalf pagina’s met video’s erbij kunnen minder goed zijn.’
Van 3D tot livestreaming
Stappen we af van de competitie, dan hebben Smits en Malton ook genoeg te vertellen over de (digital) out of home markt in het algemeen. Smits noemt het potentieel van DOOH ‘enorm’ en zegt dat er nog veel meer mogelijk wordt. Hoe dat kan? ‘DOOH is sterker geworden door de digitalisering’, zegt Malton. ‘Het is zonder twijfel een sterkere speler geworden ten opzichte van andere reclamekanalen, vanwege de technologie die er nu in zit. DOOH is voor marketeers creatiever en flexibeler geworden.’
Gevraagd naar een concreet voorbeeld van creativiteit verwijst de topman weer naar Piccadilly Lights, het reusachtige reclamescherm in het hartje van ‘zijn’ London. Met het juiste template en de juiste tools kan de marketeer een creatievere advertentie ontwikkelen die in 3D wordt opgemaakt, klinkt het. Of denk volgens Malton aan livestreaming, zoals het uitzenden van de Olympische Spelen op grote schermen in publieke ruimtes deze zomer. Dat gebeurde niet alleen in Parijs maar ook in Nederland.
Markt in beweging
Marketeers hebben echter meer aan hun hoofd dan het ontwikkelen en plaatsen van campagnes. De schermen die zij in gedachten hebben voor hun campagne, wisselen namelijk nog wel eens van eigenaar. En waar de ene concessie in goed overleg gaat, leidt een andere gunning tot een gang naar de rechter en een tijdelijk andere exploitant. Is de Nederlandse markt nog wel te overzien?
Smits denkt even na. ‘Ja, er veranderen dingen. Maar de digitale reclameschermen blijven staan. En naar mijn mening speelt dit vraagstuk relatief meer bij onze concurrenten.’ Waarom? ‘Wij kijken vooral naar de beste locaties voor groot formaat digitale schermen in Nederland. Je kunt hierbij denken aan stadscentra, winkelcentra en langs wegen. We maken goede afspraken voor langere periodes en zitten denk ik minder in die game dan de rest.’
