Waar ga jij naartoe vandaag? In die vraag komt de nieuwe campagne van de Nederlandse Spoorwegen samen. In de aangescherpte strategie staat de reiziger centraal. Tot dusver was de NS in zijn uitingen vooral gericht op nieuwe diensten, waardoor de focus minder op de klant lag. Dat is nu veranderd met de nieuwe merkstrategie. Marc Oosterhout van N=5 en Ron Schneider (Hoofd Marketingcommunicatie NS) lichten een en ander toe.
Bij NS zeggen ze: de reiziger staat op 1, 2 en 3. In de nieuwe strategie staat de klant centraal en draait het niet langer alleen om de trein zelf, of de producten die daarbij horen. Op ieder moment van de reis, van deur tot deur, staat de reiziger voorop. Op deze manier wil NS de liefde voor het reizen met het openbaar vervoer en voor de trein in het bijzonder versterken. ‘Natuurlijk was die reiziger al een belangrijk onderdeel in de communicatie, maar nu leggen we er bewust de nadruk op’, zegt Ron Schneider. ‘NS is een logistieke dienstverlener, maar doet veel meer dan dat. Tot dusver lieten we met Nick en Simon telkens iets nieuws zien, de campagnes waren vooral productgericht. In de nieuwe campagne kiezen we voor beleving. We laten zien dat het reizen per trein een moment is voor jezelf, en die reis begint al bij de eigen voordeur begint. De reiziger maakt telkens zelf de keuze. Hij bepaalt waar hij heen gaat, of hij op het perron een kop koffie haalt en hoe hij zijn reis beleeft. Onderweg maakt hij gebruik van alle hulp en mogelijkheden die NS hem kan bieden. Zo kan hij een reis zoveel mogelijk naar zijn hand zetten.’
Voor de ontwikkeling van de campagne maakte N=5 gebruik van de Power Brands-methode, waar Marc Oosterhout samen met zijn collega Mirte Stut een boek over schreef. In de kern komt die methode erop neer dat ieder merk een conflict heeft. ‘Aan het merk de taak dat conflict op te lossen, dan ben je de held’, zegt Marc Oosterhout. ‘Dat conflict moet je buiten het merk zoeken. Samen met NS hebben we hun conflict in kaart gebracht. Dat deden we onder meer via workshops, waar personeel uit alle geledingen van NS aan meedeed, van een conducteur tot callcenter-medewerkers. Hieruit kwam naar voren dat mensen die met de trein reizen dit zien als ontspanning, een vorm van vrijheid. Mensen die niet vaak met de trein reizen zien dat juist niet zo. Daar zit het conflict: onafhankelijkheid versus afhankelijkheid.’ Aan NS de taak om het beeld van onafhankelijkheid te tonen, met alle voordelen die er zijn. ‘Alleen al de manier waarop een conducteur de reizigers begroet via de intercom is bepalend’, vervolgt Oosterhout. ‘Maar denk ook aan de OV-fiets, of de reis-app die telkens wordt uitgebreid met nieuwe informatie. Zo geeft de trein iedereen vrijheid om te gaan en staan waar hij wil. Dat klinkt eenvoudig en dat is het ook, maar dit gevoel is vaak ver weg bij de dagelijkse rit in trein. Toch is het de kern, het wezen van NS. En voor de reiziger is vrijheid een hoog goed. Dat willen we terugbrengen in de beleving van het merk.’
In de nieuwe campagne is NS minder ‘vertellend’ en staat het gevoel centraal. Niet de producten en diensten van NS, maar de reis van de reiziger speelt daarin de hoofdrol. RTL Nieuws noemde dit gisteren een charmeoffensief. ‘In hun item ging het over de overstap naar de OV-Chipkaart, zegt Schneider. ‘Voor sommige reizigers is dat een omslag, een technische drempel die ze over moeten. Ook hier laten we zien dat we vanuit de reiziger denken. Door bijvoorbeeld tijdelijk een voordelige chipkaart te bieden. Maar ook welke vrijheden de OV-Chipkaart biedt boven het ouderwetse kaartje. Het kunnen reizen met alle vormen van openbaar vervoer met één kaart.’
Vorig jaar november hield NS een pitch waarin vanuit de ambitie van het bedrijf de nieuwe campagne moest worden gestart. Hierop bedacht N=5 de themaregel: ‘Waar ga jij naar toe vandaag?’ Een veelgestelde vraag in de treinen. ‘Het is een themaregel die werkt als een uitnodiging’, zegt Oosterhout. ‘Hij is klantgericht,en positief .’ In de communicatie spelen niet de producten en diensten van NS, maar de reis van de reiziger de hoofdrol. ‘Een alledaags gevoel waar je heel gelukkig van wordt. Dat willen we altijd laten voelen in de communicatie van NS.’
De nieuwe merkmissie, themaregel en tone-of-voice zijn de ingrediënten om de stap van systeem naar klant te faciliteren, aldus Oosterhout. ‘De campagne is in die zin slechts een instrument om het klantdenken bij NS te versterken. Maar wel een belangrijk instrument dat richting zal geven aan nieuwe beleving en een nieuwe mentaliteit van alle NS-ers.’ In de praktijk komt dat dus niet alleen neer op een andere tv-commercial, maar zal in alle geledingen van het bedrijf alles om de reiziger gaan draaien. ‘Uiteindelijk gaat het om interne sturing, waarin reis van de reiziger centraal staat. De commercial is het kroontje. Daaronder is het een operatie die binnen NS zelf plaatsvindt. Intern is de commercial waanzinnig goed ontvangen, wat een belangrijk signaal is. NS-ers zijn trots op hun werk en willen dat graag uitstralen.’
Komen Nick en Simon nog terug? ‘Die speelden in de commercials vanuit hun eigen rol’, zegt Schneider. ‘In deze campagne passen ze minder goed: zij zijn nou eenmaal geen doorsnee treinreizigers. Wel blijven ze betrokken bij bepaalde activaties. Denk bijvoorbeeld aan verrassingsoptredens voor vaste klanten.’
Meer zien? Ga naar Facebook.nl/Nederlandsespoorwegen
Dit is de commercial:
