Method - de Apple onder de schoonmaakmerken

Toen ik vorige week door mijn Albert Heijn liep, maakte mijn marketinghart een sprongetje. In het gangetje met alle schoonmaakmiddelen zag ik ineens de allesreiniger van method staan.

Met als credo "People against dirty" schud method sinds 2001 de categorie van schoonmaakmiddelen op met producten die 100% veilig zijn voor mens & milieu (je kan met gemak een dopje van hun allesreiniger drinken) en in meerdere dimensies sterk zijn vormgegeven (geur, kleur, tactiel, grafisch en tone-of-voice)

Method bracht een revolutie in de schoonmaakwereld te weeg door duurzaamheid met design en zakelijkheid te combineren. Om hun eerste grote deal met retailer Target in Amerika voor elkaar te krijgen, schakelden ze topdesigner Karim Rashid in om het flesje voor hun afwasmiddel te ontwerpen. De combinatie van duurzaamheid en design overtuigde de retailer dat method een waardevolle toevoeging was aan hun assortiment.

Een beetje verliefd

In 2011 kwam ik het method verhaal voor het eerst online tegen. Het schoonmaakmerk geboren uit de frustratie van twee mannen: Eric Ryan (marketeer) & Adam Lowry (chemicus). Na twee jaar heimelijk verliefd te zijn, kon ik vorig jaar juli tijdens een trip naar New York eindelijk de producten vastpakken, ruiken en proberen. Op de terugreis heb ik mijn koffer gevuld met een heel reeks method producten. De douanebeambte heeft even vreemd gekeken toen hij zag wat er in mijn koffer zat. 

Mijn bewondering voor dit merk komt door drie dingen.

1. De organisatie werkt vanuit pure klantinzichten om het doel (een schonere wereld) te bereiken. De verbazing van Lowry & Ryan over hoe vervuilend en lelijk de middelen zijn waarmee we schoonmaken was het startpunt. Maar sindsdien motiveren ze klanten op diverse vlakken (verpakkingen, geuren, kleuren en communicatie) om zich aan te sluiten bij de "people against dirty"-beweging.
2. Ze hebben ook voor de hele keten en de focus ligt daarmee op de bottom line van de milieu impact. Ze enthousiasmeren de hele keten om mens- en milieuvriendelijk te werken. Dat doen ze door duidelijk oog te hebben voor de business doelstellingen van hun leveranciers en retailpartners. Daarom steken ze ook hun eigen tijd in het helpen van Terracycle (verpakkingsleverancier) om steeds minder belastende verpakkingen te ontwikkelen.
3. Net als Zappos, het andere bedrijf waar ik immense bewondering voor heb, is ook bij method cultuur de sleutel tot succes. Ze cultiveren 7 obsessies om ervoor te zorgen dat ze keihard vooruit gaan. Daarbij zijn "Kick ass at fast", "inspire advocates" & "Relationship retail" voor mij wel de mooiste uit dit rijtje van 7 kernwaarden. Deze aandacht voor bedrijfscultuur als belangrijke productiefactor zien we in Nederland nog niet zoveel terug. Bij de grote corporates zien we mooie woorden, maar is vaak niet meer dan dat: mooie woorden zonder bezieling.

Anders dan anders

Hun communicatie is ook totaal anders dan wat je gewend bent van Dash, Andy en Dreft. De top 5 van hun video's op YouTube heeft bijna 4 miljoen views. Hun communicatie speelt met humor in op gevoel van veiligheid en schoon. Na het zien van deze commercials lijken die van andere schoonmaakmerken net science fiction met hun wetenschappelijke uitleg van nieuwe superformules om je was of huis nog schoner te maken. De vrolijkheid spat er bij method vanaf.

Net als Apple

De sterke aantrekkingskracht van het merk method doet me sterk denken aan de mythische proporties van Apple. Naast het feit dat beide merken een overduidelijke raison d'etre in zich hebben en niet concurreren in binnen hun markt op prijs, zijn er nog een aantal andere kenmerken die de gelijkenis vergroot.

• Method is net alles Apple vrijwel compromisloos als het aankomt op haar kernwaarden. Daar waar bij Apple gebruiksvriendelijkheid en design het hoogste goed is, brengt method geen product op de markt dat niet 100% vriendelijk is voor mens en milieu, het schoonmaakwerk net zo goed (of beter) doet als alle beschikbare chemische varianten en wiens verpakking het middel een plek buiten het keukenkastje verdient.
• Beide organisaties zijn design driven. Method ontwikkelt nieuwe keuzemogelijkheden om zich te onderscheiden. Vorm, kleur en geur zijn daar voorbeelden van. Net als nieuwe schoonmaakmanieren. Zo werken ze bijvoorbeeld met seizoensgebonden geurtjes en is er een doucheschoonmaakmiddel voor de dagelijks gebruik (in tegenstelling tot zware chemische middelen die je wekelijks gebruikt).
• Story telling is voor method net als voor Apple een van de belangrijkste instrumenten om hun boodschap te verspreiden. Toen ik voor het eerst hen hoorde werd ik direct gegrepen door de authenticiteit en de heldere logica. Deze schoonmaakproducent is een publiekslieveling en zet sinds 2012 in op 100% free publicity door middel van story telling via social media en andere media. Het feit dat ze met regelmaat prijzen winnen en aandacht krijgen vanuit vakmedia (business, duurzaamheid en design) versterkt hun verhaal steeds meer.

Het grotere doel

Het bedrijf method lijkt in sommige opzichten misschien meer een op goed doel dan een commerciële organisaties. De pay-off "people against dirty" vullen ze op diverse manieren in. Zo is er een lijn vaatwas & handwasmiddel waarvan de verpakking voor een deel is gemaakt van plastic uit de oceaan in samenwerking met natuurorganisaties en een producent van verpakkingen.

Daarnaast zijn ze blij wanneer hun concurrenten hen volgen op het gebied van milieuvriendelijke producten en verpakkingen. Ze gaan uit van hun eigen kracht op het gebied van innovatie, communicatie en cultuur. Ze zijn niet bang dat P&G en Unilever net zo innovatief, vrolijk en geliefd kunnen worden als zij.

Nieuw in Nederland

Sinds een paar weken is de allesreiniger waar method groot mee is geworden ook bij Albert Heijn op de schappen in de smaken roze grapefruit en franse lavendel. Hun wereldwijde uitrol wordt mede mogelijk gemaakt door de fusie in 2012 met het Belgische Ecover. Nu maar hopen dat ook alle andere method producten gaan verschijnen in de schappen, zodat we met zijn allen aan een schone voorjaarsschoonmaak kunnen beginnen.