‘Is the sky the limit?’ vraagt de poster in rommelige handgeschreven kapitalen. Op het eerste gezicht is het een raadsel voor wat voor product reclame gemaakt wordt. Eén straat verderop zie ik er weer eentje hangen, nu met een andere vraag. Iets als ‘Are you real or fake?’. Rechtsonder staat een rood vlakje met een driehoekige uitsparing. Geen merknaam erbij. Alleen de woorden ‘You decide’.
Ik ben in Bremen, Duitsland, en sta oog in oog met iets wat ik volkomen vergeten was: tabaksreclame. Het rode vignetje herken ik pas na een paar keer met mijn ogen te hebben geknipperd als het kleurvlak van een pakje Marlboro. Philip Morris heeft zo’n beetje alle buitenreclameposities in Bremen opgekocht om posters op te hangen waar geen sigaret op te zien is.
Dit mocht toch niet meer in Europa? Ik kom ook een poster tegen voor Gauloise met een aantrekkelijk echtpaar, zoenend in een overdadig schuimend bad, begeleid door de leus ‘Vive le moment!’.
Duitsland blijkt het laatste land te zijn in de Europese Unie dat nog geen korte metten heeft gemaakt met outdoorreclame voor rookwaar. Als je bij een bushokje staat is het alsof je bent teruggeworpen in de tijd. Ik ben niets anders gewend dan de totale afwezigheid van sigarettenmerken in reclames.
In Duitsland is het nog een verbazingwekkend alledaags gezicht. Dat had ik niet verwacht van die toch behoorlijk gezondheidsgeobsedeerde, gezagsgetrouwe Duitsers.
Die geheimzinnige Marlboro-campagne is ook nog eens toonbeeld van sluwheid. Door de merknaam en sigarettenpakje weg te laten hoeven er ook geen grote ‘roken is dodelijk’-achtige plakkaten op te staan, lees ik op een Duits marketingblog. De vragen op de posters appelleren aan het onverschrokken levensgevoel waar de tabaksindustrie sinds jaar en dag mensen mee probeert te verleiden.
De campagne heeft beslist iets cools en weet zelfs een verstokte niet-roker zoals ik te prikkelen. Het laat zien hoe tabaksreclame zou zijn geëvolueerd als het in ons landje nog was toegestaan. Meer Marlboro spook dan Marlboro Man. Tot 2020 kun je dit nog ervaren. Dat jaar gaat tabaksreclame eindelijk ook in Duitsland in de ban.
Deze column staat in Adformatie #10 (10 juni 2016)
