Tekst: Robert Heeg Beeld: 123RF
Doe-het-zelf-analytics, big data, ongrijpbare millennials, passieve dataverzameling, slimme apparaten… Bij het vergaren van inzichten staan organisaties voor evenveel keuzes als uitdagingen. We vroegen enkele experts hoe de insights-industrie daar de komende tijd bij gaat helpen.
De afgelopen jaren is de insightsindustrie in rap tempo veranderd, zowel door steeds slimmere software en innovatieve tools als door fragmentatie en nieuwe aanbieders. De sector moet zich wel aanpassen, want ook de vraag van opdrachtgevers wordt almaar complexer. Die worstelen met innovatie, voortrazende technologie, en natuurlijk de consument. Daarnaast groeit hun eigen, zelf verzamelde databerg.
Zo ook bij Air France-KLM, waar digital product owner Marc Tollens de rol van traditionele datacollectie door externe bureaus en freelancers kleiner ziet worden.
‘De vraag schuift op naar analyse op bestaande interne data, want die moet nog wel omgezet in bruikbare informatie.’ Zijn organisatie is steeds beter in het beantwoorden van ‘wie’- en ‘wat’-vragen op basis van intern verzamelde data. Daardoor worden echter ook steeds vaker ‘waarom’-vragen gesteld. ‘We ontdekken klantgedragingen in de data, maar aan de hand van de data kunnen we lang niet altijd verklaren waarom iemand actie x onderneemt in situatie y. Kwalitatief marktonderzoek completeert dat. Om klantgedrag echt te begrijpen moet je uiteindelijk toch met mensen gaan praten.’
Datastrategie
Mensen ondervragen is een van die onderdelen die Jan Zwang de afgelopen jaren niet zag veranderen. Als senior manager market & customer insights bij VodafoneZiggo zit hij in een dynamische industrie die sterk beïnvloed wordt door digitalisering. De solide bouwblokken van de strategie en de langetermijndoelstellingen, zoals marktaandeel en Net Promoter Score, zijn volgens hem echter redelijk constant gebleven.
Geen antwoord op alle vragen
‘Ontwikkelingen als passieve dataverzameling geven niet het antwoord op al je vragen. Je wilt bijvoorbeeld nog steeds weten hoe consumenten zich bij de concurrent gedragen. Alleen maar meer getallen is niet heilig, het duiden ervan blijft de essentie van ons vak.’
Maar tegelijkertijd ziet hij ook veel veranderen in de insightbehoefte.
‘Over dingen die je vroeger een keer in de zoveel tijd mat, moet je nu bij wijze van spreken ieder uur een uitspraak doen.’ Snel even polsen en antwoord leveren, ‘agile’ werken (wat hij een modeterm noemt); het zijn ontwikkelingen die Zwang tot meer doe-het-zelf-tools ziet leiden.
Dat bedrijven steeds meer meten aan de hand van eigen metrics bevestigt Martin Leeflang, ceo van Validators, een van de jongere, technologie-gedreven bureaus.
‘Opdrachtgevers zijn minder op zoek naar kant-en-klare gestandaardiseerde producten. Bureaus moeten in een consultingrol maatwerkoplossingen bij de klant faciliteren.’
Bij digitaal marketingbureau Traffic Builders ziet directeur Wolter Tjeenk Willink zowel de aard als de complexiteit van de inzichtbehoefte veranderen. Vooral de vraag naar de ontwikkeling en uitrol van een datastrategie neemt bij opdrachtgevers sterk toe.
‘Marktonderzoek, en met name de analyse van passieve data binnen het marketingdomein, ontwikkelt zich van descriptive naar predictive en uiteindelijk naar prescriptive.’ Ad hoc-analyses behoren volgens hem tot het verleden. ‘Onderzoek wordt in toenemende mate doorlopend uitgevoerd door slimme algoritmen op basis van machine-learning.’
Chinese voorsprong
Veel insightsbureaus hebben niet snel genoeg gereageerd op de veranderende klantvraag, stelt Zwang vast. ‘Digitale disruptie raakt de onderzoeksindustrie net zo als de taxi- of hotelwereld. Je ziet een opmars van software-oplossingen en nieuwe mondiale spelers. Veel traditionele partijen hebben ondertussen te weinig geïnnoveerd. Tijdens onze jaarlijkse supplier day vertellen wij de bureaus altijd aan welke trends ze moeten werken. Bij velen is de mobile first-gedachte nog steeds niet top of mind. Die achterstand moeten ze echt gaan inlopen.’
Voor bureaus is dat een kwestie van keuzes maken, meent Carlo Stokx, ceo Continental Western Europe, Ipsos.
‘Wat zijn de gebieden waarop je leidend wil zijn? Wat zijn de gebieden waarop je minimaal gelijkwaardig moet zijn aan de marktleiders? En op welke vlakken kun je je permitteren om niet de beste te zijn? Dat vereist visie.’ Om die keuzes te kunnen maken noemt hij intensief contact met opdrachtgevers van primair belang.
‘Bij Ipsos komen veel innovaties in samenwerking met klanten tot stand. Daarnaast doe je er goed aan om de concurrentie in de gaten te houden. Vooral internationaal. Nederland doet het leuk, maar ik zie veel innovaties uit Groot-Brittannië, Scandinavië en recent China komen. Met name als het gaat om mobiele technologieën gaat China het westen voorbij.’
Dedicated persoon
Bij- of vooroplopen vergt een fikse investering, weet Willink. Bij Traffic Builders brengen ze productontwikkeling en innovatie onder bij een dedicated persoon voor ieder vakgebied. Ook kijkt het bedrijf naar gezamenlijke productontwikkeling, zowel met opdrachtgevers als binnen Dall Int., een internationale alliantie van onafhankelijke digitale marketingbureaus in Europa.
Bij Validators is iedereen zich ervan bewust dat het bureau elk jaar 15 à 20 procent van de diensten moeten vernieuwen. In het eigen lab ontwikkelen ze nieuwe technieken en tools, legt Leeflang uit.
‘Toekomstige bureaus zijn hightech-gedreven organisaties met specialistische kennis van software, dataverwerking, A.I. en statistiek.’
Tollens, in 2017 nog Digital en Webanalist van het jaar bij de MOAwards, ziet zeker positieve ontwikkelingen bij een aantal bureaus. ‘Het is belangrijk dat een bureau zowel een goede sparringpartner is bij vragen over marktonderzoek als bij vragen over datawetenschap. De magie ligt op de kruising van data-science en marktonderzoek, daarom is het belangrijk dat bureaus beide aankunnen.’
Chatbot
Mobiele en IoT-applicaties zorgen in de toekomst voor meer data en dat heeft logischerwijs ook gevolgen voor marktonderzoek als vakgebied. Machine-learning gaat hierin een cruciale rol vervullen, voorspelt Willink.
‘Daardoor zal kwantitatieve data-analyse niet langer primair het domein van de marktonderzoeker zijn, maar van de softwareontwikkelaar en van slimme kunstmatige intelligentie.’
Kwalitatief onderzoek dat zich richt op het Waarom achter het Wat, wordt volgens hem minder direct bedreigd door machine learning.
Leeflang gelooft dat het toenemende aantal databronnen het vakgebied kansen biedt, zoals het oplossen van ROI-vraagstukken en het optimaliseren van communicatie. ‘Van bureaus wordt voortaan verwacht dat ze geavanceerde data-analytics kunnen uitvoeren. Daardoor ontstaat een nieuwe generatie onderzoekers met als expertise: informatie uit veel verschillende databronnen halen. Toepassingen met kunstmatige intelligentie en machine learning worden hele normale tools voor onderzoekers.’
Mobile brengt volgens Tollens een nieuwe belangrijke dimensie met zich mee: de plek waar iemand zich bevindt. Belangrijk in zijn industrie, waarin de customer journey zich op verschillende plekken afspeelt.
‘Om dienstverlening te verbeteren is het cruciaal om te weten of iemand bepaalde informatie thuis, onderweg of pas op het vliegveld opzoekt. Deze extra dimensie levert meer mogelijkheden op voor personalisatie, niet alleen in marketing maar ook voor meer gepersonaliseerd onderzoek.’
Achterstand inhalen
Zwang heeft een ander soort onderzoeker nodig dan vroeger, maar hij ziet wel dat traditionele bureaus de achterstand aan het inhalen zijn.
‘Ja absoluut! Ik zie zeker de ambitie en de noodzaak om te veranderen. Dat komt door de klant maar ook door de concurrentie die er is. Wij kijken hier al jaren naar nieuwe partijen en startups waarmee we samen innoveren. Met Vodafone hebben we bijvoorbeeld het Startupbootcamp gesponsord. En momenteel doen we een pilot met een chatbot in plaats van een klassieke vragenlijst, omdat we zien dat dat bij de klantenservice goed werkt.’
In-house
Vanwege het groeiende belang van data, zowel in onderzoek, marketing als concurrentievoordeel, halen bedrijven de dataverzameling meer binnen de eigen organisatie. ‘Voor veel opdrachtgevers is digital analytics-expertise een onmisbare kerncompetentie die men in-house geborgd wil zien,’ stelt Willink vast. Toch moeten bureaus dit niet zien als een bedreiging maar als een kans, voegt hij toe.
‘Ons bestaansrecht als bureau is erop gestoeld dat we voorop lopen met onze innovatiekracht, onze expertrol. Externe bureaus die hier goed invulling aan geven, vinden altijd voldoende opdrachtgevers met ambitie. Bovendien geloof ik er heilig in dat je bij opdrachtgevers met een bovengemiddeld in-housekennisniveau ook gavere, meer innovatieve dingen kunt doen.’ Leeflang beschouwt de ontwikkeling evenmin als concurrentie voor de bureaus.
‘Als opdrachtgevers eigen experts in huis hebben dan is de datacollectie en data-administratie ook beter op orde. Dit maakt de weg vrij voor meer geavanceerde onderzoeken met data-analyses en projecten. En de behoefte aan benchmarks blijft bovendien bestaan. Bureaus met een duidelijke expertise krijgen dus meer werk en ook meer strategisch werk.’
Doe-het-zelf-tools
Het zijn vooralsnog de grote klanten die veel analytics in-house doen, observeert Stokx. Maar ook ziet hij dat organisaties meer onderzoek doen met doe-het-zelf-tools. Tegelijkertijd groeien de bestedingen aan marktonderzoek. ‘Klanten besteden niet minder extern maar ze zijn het anders gaan besteden.
'Bureaus krijgen de complexere gespecialiseerde klussen. Eenvoudige opdrachten zijn zeldzaam geworden.
'De generalistische marktonderzoeker is aan het verdwijnen. Het wordt in toenemende mate een sector met hooggeschoolde professionals verspreid over vele, extreem specialistische deelgebieden.’
Hij ziet een convergentie van veel sectoren: consultancies, technologiebedrijven, marktonderzoekbureaus, etc.
Troef in de achterzak
‘Ik geloof niet dat wij een serieuze kans maken tegen partijen als McKinsey, Accenture of IBM. We hebben echter wel een belangrijke troef in onze achterzak: we brengen zelf onze data mee. Onze toegang tot respondenten en ons vermogen om zelf hoogwaardige betrouwbare data te verzamelen zijn kerncompetenties die we als sector niet mogen verwaarlozen.’
De in-housetrend is bij Air France-KLM zichtbaar in zowel marktonderzoek, analytics als design. Er wordt volgens Tollens meer kort onderzoek gedaan, zodat het past in het agile werken.
‘Ook is er geen tijd voor externen die onbekend zijn met onze context. We bouwen producten of features waarvan we niet zeker weten of ze aanslaan. Daarom willen we dat zo snel mogelijk weten. Met interne onderzoekers, analisten en designers kun je dingen veel sneller aanpassen.’
Daar komt bij dat een organisatie als Air France-KLM zo weinig mogelijk data met externen wil delen vanwege veiligheid en de privacy van klanten. Wel ziet Tollens een blijvende rol voor bureaus in groter en langer onderzoek, onderzoek dat productoverstijgend is, of studies waarbij de complete customer journey doorgelicht wordt.
Magie
De vernieuwing die momenteel gaande is in merkonderzoek en data-analytics wordt door Leeflang als positief beschouwd. Het heeft Validators geholpen op strategischer niveau met klanten te werken. Hij ziet dat opdrachtgevers weliswaar het mes in de klassieke marktonderzoeksafdeling zetten, maar ook dat de behoeften in organisaties gelijk blijven.
‘Voor de toekomst verwachten wij directer met de stakeholders bij klanten te werken, waardoor we de resultaten uit communicatie-onderzoek kunnen gebruiken voor de strategie. Wij gaan dus meer op strategisch niveau samenwerken met opdrachtgevers.’
Willink verwacht dat alle marketingactiviteiten van organisaties binnen afzienbare tijd datagedreven en geautomatiseerd zijn. Bureaus spelen daarin een cruciale rol.
‘Onvolwassen of jongvolwassen bedrijven hebben baat bij een bureau in zowel een adviserende als uitvoerende rol, terwijl digitaal volwassener organisaties een bureau vooral als sparringpartner en expert gebruiken.’
Ook Stokx verwacht een opdeling. Het eenvoudige marktonderzoek zal verricht worden door geautomatiseerde platformen. Deze trend, die ooit begon in het klanttevredenheidsonderzoek, gaat naar zijn mening doorzetten op andere terreinen. De informatiebehoefte waarin automatisering of diy-tools niet kunnen voorzien, wordt volgens hem het domein van het marktonderzoekbureau van de toekomst.
‘We moeten verder kijken dan de traditionele surveydata. We moeten in staat zijn elke andere vorm van informatie, in welk format dan ook, mee te nemen in onze analyses en aanbevelingen.’
VodafoneZiggo werkt met een kleine twintig insightspartners om in zijn verschillende databehoeften te voorzien. Er zijn eenvoudige trackers, die de ‘hartslag’ van de bedrijfsonderdelen meten, maar Zwang vertelt ook van doorlopende trendanalyses en workshops over bijvoorbeeld millennials.
‘Zulke insights vertalen we wel degelijk naar de strategie. Maar om die toegevoegde waarde te kunnen bieden, moeten bureaus wel het complete palet snappen. Een specialist kan dit niet, de kennis bij een bureau moet heel breed zijn voordat je ermee kunt sparren.’
Geen garantie voor de toekomst
Hoeveel data en studies bedrijven zelf tegenwoordig ook in huis hebben, eigen kennis en ervaring bieden geen garantie voor de toekomst. Maar ook bureaus, hoe goed ze ook zijn, hebben volgens Tollens geen glazen bol waarmee ze klantgedrag kunnen voorspellen. Hij beschouwt strategie als een continue veranderende hypothese, die je voortdurend moet testen. En wie doet dat beter dan…
‘Juist, een insightsbureau!’ Dat bureau moet dan wel een stevige discussiepartner zijn op meer vlakken dan alleen marktonderzoek, digital-analytics of design, voegt hij toe.
‘Strategie wordt al lang niet meer alleen gebaseerd op marktonderzoek, zoals in het verleden. Bureaus die serieus willen praten over strategie hebben een solide marktonderzoek-, data-science- en UX-tak nodig. Ik hoop en verwacht dat bureaus de kruising tussen die specialiteiten meer zullen opzoeken want daar ligt de magie.’
