Tekst: Ruud Slierings, Beeld: Erik Hijweege, Beeldbewerking: Wieger Poutsma
Rabobank-marketeer Dorkas Koenen (47) zit ruim twintig jaar in ‘het vak’ en heeft de metamorfose van marketing van dichtbij meegemaakt. Sterker nog: hij heeft die mede vormgegeven.
LeasePlan-marketeer Joost Geurtsen (26) begon vier jaar geleden als student-stagiair bij nu.nl en weet niet beter dan dat verandering de enige constante factor is: ‘Zo zit ik in de race en kijk ik naar mijn vak: het is een en al beweging. Je beweegt mee en kijkt hoe je gebruik kunt maken van die dynamiek.’
Niks mis met een beetje dynamiek, vindt ook Koenen: ‘De rol van de marketeer als bedenker, hoeder en activator van de klantfilosofie is niet veranderd. Problemen van de klant oplossen, iets betekenen in het hoofd van de consument.
'Die kernfunctie dreigt onder te sneeuwen door het omvangrijke instrumentarium dat hem dankzij de digitalisering ter beschikking staat. De gereedschapskist van de marketeer zit stampvol, op heel veel manieren kan hij een-op-een communiceren met consumenten.
'Waar je vroeger moest hopen dat een tv-commercial tussen de oren kwam te zitten, kun je nu aantonen dat een boodschap is aangekomen en werkt. Het is veel effectiever, mits de marketeer niet te veel in de middelen duikt.’
In zekere zin dus business as usual, marketing is nog altijd gewoon marketing. Geurtsen: ‘Maar de rol van de marketeer is belangrijker dan ooit, juist omdat veel discussies over de toekomst van dit vak gaan over de vele technieken en tools die we kunnen gebruiken.
'De marketeer mag zich daar niet in verliezen. Hij vertegenwoordigt de consument in de board room, slaat de brug tussen instrumentarium en klantfilosofie.’
Dorkas Koenen
Is 100 procent effectiviteit haalbaar?
Wie kent de ultieme cliché-quote niet: 50 procent van mijn reclamebudget is weggegooid geld, ik weet alleen niet welke 50 procent. Is 100 procent effectiviteit haalbaar?
Koenen: ‘Ja, maar daar zijn we nog lang niet. Ik denk dat we nog van 40 procent niet weten of het effectief ingezet is.’
Geurtsen (verbaasd): ‘Meen je dat? Zoveel nog?’
Koenen: ‘De transitie van marketing gaat niet zo snel als we denken en hopen. Het effectief inzetten van dat instrumentarium is vaak nog een zoektocht. En juist omdat onze wereld meer datagedreven wordt en versnipperd raakt, wordt het lastiger de kerntaak te bewaken.
'Prachtig als we daarbij gebruik kunnen maken van nieuwe technieken en kanalen, zolang ik maar zeker weet dat de klantfilosofie overeind blijft. Door de digitalisering en door de wijze waarop de huidige generatie marketeers opgeleid wordt, is er te veel aandacht voor het marketingproces, de uitvoering, en te weinig voor de marketingfunctie.’
Geurtsen: ‘Dat is de valkuil, dat het middel het doel wordt. Ik zie dat vaak gebeuren. Oud-studiegenoten bijvoorbeeld die zich op een specialisme storten en daar vanaf stap één in hun carrière op inzoomen. Daardoor verlies je het overzicht, terwijl je dat juist nodig hebt om de doelgroep te kunnen verbinden aan je product.
'Ik denk overigens niet dat dit aan de opleiding ligt, ik heb dat brede marketingdenken echt wel meegekregen. Maar de markt schreeuwt om specialisten, de markt dwingt je bijna de diepte in te duiken.’
Koenen: ‘Daar maak ik me zorgen om. Als je wilt overleven in marketing moet je klant-, markt- en business-inzichten aan elkaar knopen en daar een klantfilosofie uit destilleren die strategisch leidend is in alles wat er in een organisatie gebeurt.
'Dat schreef Philip Kotler al in de jaren zeventig, en dat is nu niet anders. Marketing moet de organisatie inspireren, sturen en activeren op de breinpositie die je bij de doelgroep wilt bereiken.’
Joost Geurtsen
Is de digitalisering en versnippering van marketing dan toch een zorg?
Geurtsen: ‘Nee, een kans, zonder twijfel. Maar in zekere zin is het ook de grootste bedreiging: marketeers moeten data gebruiken als inspiratie, niet als keurslijf.’
Koenen: ‘Het is een kans, hoewel ik merk dat ik steeds minder weet van de inhoud van die gereedschapskist. Standaardoplossingen, vertrouwde reflexen, het werkt allemaal niet meer.’
Wat werkt dan wel? Hoe maak je keuzes? Geurtsen: ‘Dat is een extreem dynamisch proces waarin de klantfilosofie de basis vormt. Je bouwt een sterke fundering met behulp van data. Daarbovenop is het een kwestie van learning by doing, want pas in de praktijk zie je of het werkt.
'Dicht op de bal spelen, beseffen dat wat gisteren werkte morgen misschien niet meer werkt, en bijsturen indien nodig. Een heerlijke manier van werken: ontdekkingen doen.’
Koenen: ‘Ook bij Rabobank is dat vrijwel altijd de weg, learning by doing. En een agile werkwijze, zodat we dicht op klantinzichten kunnen acteren en processen kunnen versnellen.
'Daarbij blijven drie criteria onverminderd van kracht: coherentie, creativiteit en consistentie. Vrijwel alles verloopt datagestuurd, de omloopsnelheid is kort, allocatiebeslissingen kunnen we voortdurend toetsen en bijsturen.
‘Vroeger liep het proces zo: je bedenkt iets, onderzoekt het, komt met een eindproduct en brengt dat naar de markt; de black box van de marketeer.
'Campagnes liepen drie, vier maanden en achteraf bekeek je of het gewerkt had. Nu doen we honderden microcampagnes per jaar en alles kunnen we real-time volgen.
'Bètaversies kon je vroeger niet toetsen, nu ga je met een halffabrikaat naar buiten en ontwikkel je het product verder in co-creatie met klanten en stakeholders. Daardoor kun je als marketeer je werk veel beter doen.’
Geurtsen: ‘En het is ook veel leuker, die constante interactie met klanten.’
Is het 'hit and run'-karakter van de programmatic benadering niet strijdig met het opbouwproces van merktrouw?
Geurtsen: ‘Zolang je de breinpositie die je bij je doelgroep wilt bereiken maar niet loslaat. De klantfilosofie is een beleving, een ervaring, die moet constant zijn. Hoe je dat voedt, dat is waarin je verrassend en vernieuwend kunt zijn.
'Moét zijn, want de consument is ook dynamischer en veeleisender geworden. Merktrouw per se bestaat niet meer. Je moet meebewegen met de veranderende wereld, maar vasthouden aan wat je wilt bereiken. Dan kun je echt een duurzame relatie opbouwen, juist omdát die gereedschapskist zoveel nieuwe technieken bevat.’
Koenen: ‘Het is een paradox. Aan de ene kant is het makkelijker dan ooit om doelgroepen te bereiken. Aan de andere kant was het nog nooit zo moeilijk om de verleiding te weerstaan middelen in te zetten die niet bij de klantfilosofie passen.’
Geurtsen: ‘Programmatic wordt inderdaad veel als hit & run ingezet. En vaak fout. Maar als je de techniek goed gebruikt kun je met verschillende doelgroepen tegelijk praten, met een eigen boodschap per doelgroep, gericht en consistent. Maar je moet niet vanuit de tools redeneren, maar de tools inzetten ten dienste van je visie, je verhaal.’
Een mooi bruggetje naar de hype van deze tijd: purpose marketing.
Koenen: ‘Geen hype. De consument ontwikkelt zich, marketing evolueert mee. Merktrouw is minder vanzelfsprekend dan vroeger, door de transparantie zijn producten tot in detail vergelijkbaar. Marketeers wordt steeds minder gevraagd om leuke producten, in de juiste verpakking op het juiste moment bij de juiste mensen aan te bieden.
'Klantproblemen bevinden zich nu op een ander level, het gaat vaker over de maatschappelijke impact in plaats van over een functionele behoefte. Dat drijft purpose marketing, en dat verschaft je bestaansrecht.’
Geurtsen: ‘Eens, hoewel ik denk dat je ook wel eens iets mag platslaan. Als je een stevige fundering hebt vanuit je klantvisie, mag je best af en toe makkelijk scoren. Maar als drie bedrijven min of meer hetzelfde aanbieden voor dezelfde prijs, ga je als consument voor het bedrijf waar je je het prettigst bij voelt.
'De purpose zit diep van binnen, die hoeft praktische zaken waarmee je de klant pakt niet in uit te sluiten.’
Geen doorwaakte nachten?
Meer dan ooit bestaansrecht voor de marketeer dus, als bewaker van de klantfilosofie en als verbinder van getallen en gevoelens. Geen doorwaakte nachten?
‘Nou’, bekent Koenen, ‘ik kan mijn organisatie aansturen, maar hebben we straks nog genoeg marketeers die het overzicht kunnen behouden en betekenis kunnen geven aan data? En hoe vinden denken en doen bij de consument elkaar? Hoe kun je gedrag voorspellen en beïnvloeden? Op die vragen zou ik graag het antwoord willen weten.’
Ook Geurtsen breekt af en toe het angstzweet uit: ‘Data vormen de basis voor steeds meer beslissingen. Als daar een fout in zit, kun je hard de mist in gaan. De bèta-kant van marketing moet je kunnen begrijpen.
'Data binnenhalen is één, data interpreteren, verbinden en vertalen naar je purpose, dat is extreem moeilijk. Dat zijn de marketeers van de toekomst: mensen die beide werelden begrijpen, bij elkaar brengen en vertalen naar sterke klantproposities.’
Dit artikel is afkomstig uit het Effieboek 2017, dat op 31 oktober wordt gepresenteerd bij de uitreiking van de Effie Awards.
