Maak het absurd, sla planken mis, maar vermáák me!

Ik ben al te lang uit de reclame om nog ergens spijt van te hebben, maar het gevoel dat ik laatst kreeg kwam er dicht bij. Ik zag die Hornbach-commercial, dat filmpje met die blote man die van een berg aflazert, kedeng-kedeng over stenen en dan zo met zijn bil in een spijker, waarna hij glimmend van genoegen doorgaat met het spitten van een gat in zijn tuin. ‘Je leeft, weet je nog?’ zegt de aftiteling.

Ik zou kunnen zeggen: Waar gaat dit over? Of: Wat heeft dit met wat dan ook te maken? En dan zou ik daar zogenaamd verbaasd mijn wenkbrauwen bij ophalen, terwijl ik in werkelijkheid een misprijzend mondje trek.
Maar dat doe ik niet; althans dat doe ik niet meer.

Want na al die jaren ben ik eindelijk iets gaan begrijpen. Iemand van het bureau 180º zei dat 99 procent van alle reclames tegenwoordig op elkaar lijkt. Ik wil me niet mengen in een studie naar de correcte cijfers, maar ik denk dat hij globaal gelijk heeft – en niet alleen tegenwoordig.

Het punt is, toen ik nog midden in de reclame zat, zag ik verschillen die er niet waren. Die verschillen dachten we trouwens bijna allemaal te zien. Nu ik alweer een tijdje van buiten naar binnen kijk, blijken die verschillen er helemaal niet te zijn: alles is één grote brij. Behalve Hornbach dan. 

Ooit had je het stuntwerk van Paul Meijer c.s. Dat vond ik − en velen met mij − circusacrobatiek dat zich op geen enkele wijze aan de spelregels hield – zoals daar waren de briefing en het gezonde verstand.
Vandaag denk ik: wat was je toch eigenlijk een braaf lulletje.

Goed, je werk was een stuk professioneler en zo. Misschien kon je zelfs bewijzen dat het beter werkte. Maar als buitenstaander terugkijkend denk ik nu: so what? Geef me clowns en acrobaten; laat me lachen en m’n wenkbrauwen ophalen in plaats van mijn schouders.

Ik wil niet gapen, maar me vergapen. Maak het absurd, sla planken mis, maar vermáák me. Ik weet wel zeker dat ik toen meer lol gehad zou hebben.

Deze column staat in Adformatie #8 (13 mei 2016).