Naar aanleiding van een bericht op Re/Code & onderzoek van comScore: jongeren blijken Facebook helemaal niet in de steek te laten!
Re/Code & onderzoek bracht vorige week een ronkend berichtje gebaseerd op onderzoek van comScore: jongeren blijken Facebook helemaal niet in de steek te laten!
Het werd al in 2013 geroepen dat jongeren van Facebook vertrekken, zoals op Emerce.
Newcom gaf begin dit jaar in het Nationale Social Media Onderzoek 2016 aan dat Facebook in Nederland groeit met name onder ouderen, en dat daling onder jongeren stabiliseert in 2016.
Emerce schreef in 2013: ‘Facebook staat nu voor de uitdaging om ook tieners weer actief te betrekken, want de verminderde activiteit schrikt ongetwijfeld adverteerders af.’
Is dat dan klaarblijkelijk gelukt? Volgens de cijfers van comScore? We vroegen het aan Marjolijn Kamphuis, Norbert Mirani en Stef de Jong.
Marjolijn Kamphuis is mede-eigenaar en creative director van digitaal mediaproductiebureau OK GO:
‘Een aantal zaken vallen mij op aan het Comscore-onderzoek.
'Ze kijken naar twee metrics: het aantal mensen met een account, en time spent op het platform. Daarin zie je inderdaad dat 99 van de jongeren (18-34 jaar) een Facebook-account heeft, versus ‘slechts’ 38 procent met een Snapchat-account. Dat is niet zo gek, als je je beseft dat je een Facebook-account tegenwoordig overal voor nodig hebt, en Facebook al een stuk langer bestaat. Ook opvallend: 18-34 jaar is een vrij ruime definitie van jongeren in deze bewuste grafiek.
Veel meer content
‘Daarnaast vind ik het ook niet zo verwonderlijk dat Facebook voor elke leeftijdsklasse het primaire socialemediakanaal blijft als je kijkt naar time spent op het platform. Van alle sociale netwerken heeft Facebook veel meer content te bieden dan al die andere, en dus breng je er ook al snel meer tijd door. Dat zal in de toekomst alleen nog maar meer worden nu Facebook er alles aan doet om die bezoeker ook zo lang mogelijk vast te houden ‘onder de blauwe balk’.
'Denk aan Facebook Instant Articles, Facebook-video waarbij al je mediaconsumptie zich ook steeds meer hun kant op verplaatst, games of de Facebook Messenger-app. Allemaal tijd die we tamelijk onbewust doorbrengen op het hele ecosysteem van Facebook, die in deze resultaten niet apart wordt gespecificeerd.
Lastig te vergelijken
‘Een Snapchat-video duurt hooguit een paar seconden, Instagram en Pinterest bieden hoofdzakelijk beeld, dat is dus lastig te vergelijken. WhatsApp is niet meegenomen, wat vreemd is, en eveneens opvallend is dat de onderzoekers hebben besloten om YouTube (om deze redenen?) ook niet mee te nemen in deze vergelijking.
‘De time spent op YouTube ligt waarschijnlijk nog hoger dan die op Facebook. En kijk bijvoorbeeld ook even naar de cijfers van LinkedIn: Jongeren 18-24 jaar zijn op dit moment de best vertegenwoordigde doelgroep op dat platform, maar de maandelijkse time spent is lager dan welk ander sociaal netwerk dan ook: Je maakt je cv aan maar brengt er verder geen tijd door.
Clickbait
‘Onder aan de streep vind ik het stuk op Recode dus vooral een sterk staaltje clickbait, maar dat zijn alle eerdere stukken die je aandraagt waarin het andersom staat natuurlijk ook.
‘Het ligt er maar aan hoe je de populariteit van sociale media onder een bepaalde doelgroep meet. Ik denk dat wanneer je een gemiddelde jongere spreekt ze bijvoorbeeld allemaal op Facebook en LinkedIn zitten omdat dat nu eenmaal ‘sociaal onmisbaar is’, maar dat ze sociaal de voorkeur geven aan Snapchat, Whatsapp, Pinterest of Instagram, omdat dat is waar hun leeftijdgenoten zitten en waar ze het meest plezier aan beleven.
'Dit zijn in elk geval de signalen die ik steeds hoor wanneer ik twintigers spreek. Ik kijk dan ook uit naar een aanvullend onderzoek waarin kwalitatieve metrics centraal staan.’
Norbert Mirani, blogger, gaf begin 2014 op Adformatie/MarketingOnline aan dat veel reacties op de Facebook doelgroepverschuiving overtrokken zijn.
Nu zegt hij:
‘Bij het doorlezen van het artikel van Re/Code krijg ik niet de indruk dat er nieuwe inzichten naar voren komen. Er is een grafiek gekopieerd met mijn inziens als belangrijkste toevoeging “Turns out that while investors (and the media) panicked that Facebook would experience a mass exodus of young people, nearly every Internet-wielding millennial in America still uses Facebook on a regular basis. Those same millennials spend more than 2.5 times as many minutes in Facebook as they do in its closest competitor — Snapchat”.
Diffuus gebruik
‘Als je de twee grafieken in het rapport van comScore vergelijkt valt vooral op dat leeftijdsgroep 18-34 (millennials) een meer diffuus gebruik van sociale media toont dan 35 jaar en ouder. En, vanaf 35 jaar wordt het meer “business oriented”. Dat is hoe ik de comScore-info lees. De overzichten wekken overigens de suggestie global insights te verschaffen maar belangrijke platforms/social networks als WeChat blijven helaas buiten beeld.
Niet 'dead and burried'
'De berichtgeving door Re/Code door gebruik te maken van vocabulaire als “paniek” is wat overdreven. De info wordt bovendien gepresenteerd als nieuw. Echter, al in januari 2014 viel op Adformatie te lezen dat er sprake was van dalende belangstelling vanuit jongeren, maar ook dat Facebook bij lange na niet “dead and burried” was.
'Hoe zou dat kunnen als first mover met wereldwijd zo’n installed base? Bij Facebook hebben ze bovendien sinds die tijd ook niet stil gezeten. Onder meer de Facebook-video shares hebben inmiddels die van YouTube overstegen.
Wat betekent dit voor marketeers?
'De Internet Marketing Universiteit zette de verschillen tussen Facebook-video en YouTube uiteen, maar ook Adfo Groep publiceerde erover, want wat betekent dit voor marketeers? Aan de basis van dat kritische stuk stond een newCom publicatie.’
Stef de Jong is oprichter van het creatief bureau LikeFriends:
‘Op basis van deze data kun je concluderen dat Facebook de hoogste time-spend en adoptie heeft van alle sociale netwerken in alle verschillende leeftijdsgroepen.
‘Daarnaast kun je zien dat opkomende platformen als Snapchat momenteel vooral gebruikt worden door jongere gebruikers. Zij zijn de eerste die deze nieuwe platforms adopteren.
De comScore-data wijzen uit dat het gebruik van deze platforms plaatsvindt NAAST het gebruik van Facebook.
Verkeerde interpretatie van de data
‘De aanname dat jonge mensen Facebook verlaten, wordt mogelijk gevoed door een verkeerde interpretatie van de data; door het enorme aantal Facebook-gebruikers, is de demografische spreiding van de Facebook gebruikers overeenkomstig met die in de onderzochte markt.
‘Logischerwijs ligt het procentuele aantal gebruikers per leeftijdsgroep daardoor lager, dan het procentuele aantal gebruikers bij platforms met een lagere adoptie.
'In andere woorden: Snapchat heeft absoluut gezien veel minder gebruikers dan Facebook, procentueel gezien heeft Snapchat echter 2,8 keer zoveel gebruikers in de leeftijdscatagorie 18/24 jarigen.
Lopen niet weg
De 18/34-jarigen lopen niet weg van Facebook, ze gebruiken Snapchat en consorten naast Facebook.
‘Zolang Facebook het meest relevante overkoepelende netwerk blijft, blijken platforms met specifieke eigenschappen vooralsnog geen bedreiging maar een aanvulling.’
